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Budget publicitaire pour votre entreprise. Comment calculer

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Quel coût par clic définir, quel budget est nécessaire pour la publicité, combien dépenser, si « ceci » est normal ou non, quelle devrait être la conversion - toutes ces questions se résument à une seule chose : comment calculer le budget publicitaire.

Comment calculer un budget publicitaire : la formule la plus simplifiée

Nous allons jeter un coup d'oeil coût par clic pour toute publicité, peu importe ce que vous faites.

Le coût par clic est composé de coût des biens/services, ce que tu vends moins dépenses(tous les coûts, les services du centre d'appels, tous les services, domaines, publications pour un produit particulier (divisez et faites la moyenne de ces valeurs).

Multiplier sur conversion de site Web(ou profil Instagram, formulaire pour prospects, page VKontakte – n'importe quelle plateforme de vente).

ET multiplier sur conversion d'opérateur ou conversion de service commercial(centre d'appels), parce que vous devez toujours appeler des personnes pour être assuré de recevoir de l'argent (traitement des demandes et gestion des objections).

Prenons un exemple.

(Prix du produit 3 500 roubles. moins tout coûte 1000r.) X(conversion de la page de destination 3 %) + ( une candidature sur deux est confirmée) X 45% = environ 34 roubles.

Il s’agit du coût par clic maximum que nous pouvons payer et auquel nous atteindrons notre seuil de rentabilité. Autrement dit, vous ne gagnerez rien du tout.

Vous devez maintenant partir de ce tarif (34 roubles). C'est le maximum que vous êtes prêt à payer sur Facebook, Vkontakte, Yandex, etc.

Gardez simplement cette signification à l’esprit. Chaque projet ou entreprise devrait avoir une sorte de référence. Vous devez savoir combien coûte la demande.

Payez ce que vous êtes prêt à gagner.

Ce n'est pas un indicateur strict. Si nous prenons notre exemple, alors 34 roubles. – c’est un indicateur, si vous l’augmentez, vous entrez en territoire négatif.

Budget publicitaire. Combien d’argent faut-il ?

Une question raisonnable se pose désormais : de quel budget ai-je besoin pour la publicité ?

Non seulement au début, mais aussi après.

Dans un premier temps, vous devez déterminer COMBIEN d’argent vous êtes prêt à investir dans la publicité.

Avant d’aborder ce problème, vous devez réfléchir aux métriques.

Plus les taux de conversion du site et de l'opérateur sont élevés, plus le coût par clic est bas.

Plus vos performances sont bonnes, plus vous pouvez vous le permettre, plus vous pouvez investir dans la publicité.

Et déjà s'embêter avec des indicateurs tels que le CTR, le budget quotidien, etc.

Lorsque vous connaissez parfaitement votre entonnoir de vente, peu importe le montant que vous investissez dans la publicité.

Cela dépend simplement du montant que vous mettez dans votre poche et du montant que vous investissez dans la croissance de votre entreprise.

Tout ce qui précède s’applique à ceux qui disposent déjà d’un site Internet, d’un service commercial, etc.

Que doivent faire les débutants ?

Premièrement, nous investissons de l’argent pour obtenir quelques premiers indicateurs. Le coût par clic sera plus élevé.

D'ici 4 à 5 jours, les indicateurs se stabiliseront et vous comprendrez quel coût par clic vous convient et si vous devez investir davantage.

Plus tard, lorsque le coût par clic vous conviendra, vous pourrez augmenter le budget indéfiniment. Il existe déjà un système de vente et des indicateurs.

Pour que le nombre de candidatures et de clients augmente dans le futur, il faut travailler à la conversion de la plateforme de vente, avec le service commercial (ou newsletter e-mail).

Si le coût par clic augmente et que vous souhaitez le réduire, vous devez travailler avec le public et avec la conversion (outils du système de vente), nous travaillons également avec le public pour montrer de la publicité à ceux qui en ont besoin.

Ensuite, nous investissons un budget en fonction de si nous voulons le faire rapidement (en investissant la plupart des bénéfices) ou progressivement (sans investir de gros budgets).

Résumer le budget publicitaire

Vous devez connaître vos chiffres moyens et vous baser sur eux pour calculer votre budget publicitaire.

Coût par clic = (coût du produit - coûts) X conversion de site Web X conversion d'opérateur.

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Combien dépenser en publicité ? Cette question taraude aussi bien les managers expérimentés que les jeunes. Mais malheureusement, au lieu de trouver une réponse rationnelle, la plupart préfèrent reporter la décision, en espérant qu’elle n’affectera pas l’entreprise.

En règle générale, les nouvelles entreprises consacrent l'essentiel de leurs efforts à satisfaire les besoins des clients existants, ce qui est logique. Cependant, beaucoup sous-estiment et sous-estiment l’attraction de nouveaux clients, estimant que leur réputation d’excellent service fera tout le travail à leur place. Malheureusement, cela ne fonctionne pas.

Le célèbre spécialiste du marketing américain Stuart Henderson Britt a dit un jour : « Faire des affaires sans publicité, c'est comme faire un clin d'œil à une fille dans le noir », et il avait tout à fait raison. Il est nécessaire d'investir dans la publicité et le marketing.

Pour gérer efficacement vos coûts publicitaires, vous devez savoir exactement combien vous dépensez, où vous les dépensez et combien de bénéfices ces dépenses génèrent. Le moyen le plus simple de le faire est d'utiliser cet indicateur clé de performance (KPI) - part des frais de publicité ou RRR.

La part des dépenses publicitaires est le rapport entre le montant des dépenses publicitaires et les revenus qu'elles ont générés. Cet indicateur commercial important vous permet d'évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires dans l'ensemble de l'entreprise et de la comparer avec les performances d'autres entreprises.

Les frais de publicité comprennent tout ce qui concerne l'attraction de nouveaux clients - il faut ajouter aux coûts directs des coûts non évidents : les salaires du personnel impliqué dans le processus d'attraction des clients (directeurs commerciaux, consultants, promoteurs), le coût de divers supports marketing (coûts pour le site internet, souvenirs), etc.

Par exemple, la société « Default Inc. » a dépensé 50 000 roubles en publicité sur Internet en janvier, ce qui a généré des commandes totalisant 1 million de roubles, la part des dépenses publicitaires sera alors égale à :

RRC = (50 000/ 1 000 000) * 100 % = 5 %

Cela signifie que la société « Default Inc. » j'ai dépensé 5 % de mes revenus en janvier en publicité.

La grande question est : « Combien dépenser ? »

Il n'y a pas de réponse claire à cette question. En règle générale, plus une entreprise vend un produit ou un service à marge élevée, plus elle peut se permettre de dépenser en publicité.

Afin d'aborder cette question de manière plus préparée, vous devez savoir combien dépensent les entreprises de votre domaine d'activité. De nombreuses grandes entreprises publient leurs états financiers dans les médias ou sur leur site Internet pour en rendre compte à leurs actionnaires. C'est une excellente occasion d'évaluer la part des coûts publicitaires et de tirer vous-même une conclusion générale.

Augmenter votre budget publicitaire génère généralement des ventes supplémentaires, mais ne le garantit pas. La relation entre le montant des dépenses et les revenus générés est difficile à prédire, donc suivre l'indicateur RRR pendant un temps suffisant et analyser ses évolutions est le moyen le plus important d'évaluer l'exactitude de la taille du budget publicitaire.

Par exemple, vous savez qu'en dépensant 1 million de roubles pour la publicité d'un nouveau produit, vous attirerez 10 millions de revenus, mais qu'en augmentant le budget publicitaire à 2 millions, vous ne pourrez attirer que 12 millions de revenus. Dans une telle situation, il peut être plus rentable d’allouer 1 million supplémentaire à la promotion d’autres produits.

Que faut-il considérer ?

Un point important est que les entreprises utilisent souvent plusieurs canaux pour attirer des clients (publicité sur Internet, radio, télévision) en même temps et il devient difficile d'attribuer de nouvelles ventes ou transactions à une source spécifique. Par conséquent, ces canaux doivent être séparés à l’aide de diverses techniques.

Par exemple, sur un site Web, il est possible d'utiliser le suivi dynamique des appels, qui permet de déterminer la source de l'attraction des ventes jusqu'à la requête que le client a saisie dans le moteur de recherche. Dans le cas de la publicité hors ligne, des codes promotionnels ou des numéros de téléphone individuels peuvent être utilisés à des fins de suivi.

En outre, lorsque l'on compare la part des dépenses publicitaires avec celle d'autres entreprises, leur taille et leurs spécificités doivent être prises en compte. Il arrive souvent que de grands acteurs mènent des campagnes publicitaires non rentables afin de montrer leur position de leader sur le marché et d'attirer des investissements supplémentaires.

Plus nous recevons de données sur les ventes, plus nous pouvons prendre des conclusions et des décisions équilibrées et correctes.

Conclusion

Les activités de marketing, y compris la publicité directe et les ventes, sont nécessaires à toute entreprise commerciale pour réaliser des bénéfices. Il est difficile de déterminer exactement combien vous devez dépenser en publicité pour obtenir un profit suffisant. Certaines entreprises réussissent avec des dépenses publicitaires aussi faibles que quelques dixièmes de pour cent de leurs revenus, tandis que d'autres ne représentent que 25 %.

Les petites entreprises n'ont souvent pas les moyens d'entrer sur le marché publicitaire fédéral (par exemple, la télévision), mais peuvent se concentrer sur des méthodes moins coûteuses : publicité dans les moteurs de recherche, marketing par e-mail, smm, travail avec des recommandations, publicité btl, programmes de fidélité, etc. .

La principale question pour toute entreprise ne devrait pas être « combien dépenser ? » mais « comment le dépenser le plus efficacement possible ».

Coca Cola.

La société Coca-Cola est le plus grand fabricant de boissons gazeuses et n'a plus besoin d'être présentée. Coca-Cola est présent sur le marché depuis 123 ans et détient plus de 3,2 % du marché mondial des boissons. Si vous faites le calcul, environ 2 milliards de dollars de cette boisson sont consommés chaque jour dans le monde. Cette marque, d'une valeur de 59 milliards de dollars, est le fabricant de boissons le plus valorisé. L'entreprise comprend environ 500 marques différentes qui produisent 3 500 boissons. Le logo Coca-Cola est le plus reconnaissable au monde. 94% de tous les habitants de la terre reconnaissent les couleurs de cette marque. L'entreprise utilise des boîtes de conserve pour ses produits. Chaque année, 300 000 aluminium sont utilisés dans l'industrie des boissons aux États-Unis (environ 18 % de la production d'aluminium du pays).

On sait que "Cola" utilise des ingrédients tels que l'acide phosphorique et les feuilles de coca - des plantes. Ce sont des additifs complètement ambigus et controversés ! La cocaïne est obtenue à partir des feuilles d'une telle plante et l'acide phosphorique est un élément chimique puissant et nocif pour la santé. La US Highway Patrol utilise du Coca-Cola pour nettoyer les routes des accidents de la route.

Presque tout le monde connaît cette société. Quiconque utilise un PC a fait sa première expérience avec le système d'exploitation Windows et divers programmes Office. Tout le monde connaît également le fondateur de l'entreprise, Bill Gates, qui a ouvert Microsoft en 1975. En 2016, la valeur de l'entreprise atteignait 75 milliards de dollars. Microsoft ne dépense pas moins que Coca-Cola en publicité. La contribution annuelle est de 2 à 2,5 milliards de dollars. Peu de gens le savent, mais initialement, en 1989, le projet Microsoft Office a été créé pour le PC Mackintosh.

McDonalds.

McDuck est la plus grande chaîne de restauration rapide au monde (31 000 restaurants). La valeur du réseau pour 2016 est de 39 milliards de dollars. Elle a été fondée en 1940 par les frères McDonald et déjà en 1948, la chaîne a acquis le concept de « restauration rapide ». McDonald's est désormais présent dans 119 pays à travers le monde. Dans chaque pays, l'entreprise utilise uniquement des produits locaux.

Le premier restaurant de cette entreprise en Russie a ouvert ses portes en 1990. Les gens faisaient la queue pendant des heures pour visiter cet endroit.

Google a été officiellement enregistré en 1998. Initialement, ils avaient prévu d'appeler le moteur de recherche « Googol », mais par un accident absurde, son nom est resté tel que nous le connaissons. La valeur de l'entreprise est de 83 milliards de dollars. En 1997, les propriétaires du moteur de recherche ont tenté de le vendre pour 1 million de dollars aux représentants de Yahoo, mais ont été refusés. Désormais, Google s'autorise à racheter 1 entreprise par mois. Il n'est pas surprenant que le coût du moteur de recherche soit d'environ 83 milliards de dollars. En 2004, environ un millier d’employés de l’entreprise sont devenus millionnaires.

Samsung.

L'entreprise, évaluée à 36 milliards de dollars, comprend 85 entreprises employant 370 000 personnes. La date de fondation de Samsung (traduit du coréen par « Trois étoiles ») est 1938. L'entreprise représente 17 % du PIB de la Corée du Sud. Mais les principaux revenus proviennent des smartphones et des tablettes (80 % du revenu total). Cela n'est pas surprenant, car Samsung possède la plus grande gamme de smartphones et de tablettes au monde. Parallèlement, les dépenses publicitaires de l'entreprise s'élèvent à 4 milliards par an. Cependant, les dépenses consacrées au développement de nouvelles technologies sont bien plus importantes (10 milliards par an).

Initialement, ces gars-là étaient engagés dans la création de machines à coudre et ce n'est qu'en 1933 qu'ils ont été modernisés pour produire des voitures. En souvenir de cette époque, le logo de l'entreprise a été conservé, indiquant le fil enfilé dans le chas de l'aiguille. En 1962, Toyota a commencé à vendre ses produits en Europe et était considérée comme un fournisseur de voitures bon marché mais fiables. Désormais, dans les ateliers de ce géant de l'automobile, des voitures apparaissent toutes les 6 secondes, et c'est un record incontestable. En plus de créer des voitures, Toyota construit des maisons au Japon, produit des bateaux à moteur et travaille dans le domaine de la robotique.

En 2016, la valeur de l'entreprise était de 42 milliards de dollars. Les coûts de publicité s'élèvent à 1,7 milliard par an.

Pomme.

La société Apple (d'une valeur de 154 milliards de dollars), fondée le 1er avril 1976, est populaire dans presque tous les pays du monde, tout comme son fondateur, feu Steve Jobs. Les produits de l'entreprise connaissent partout un énorme succès. Il était une fois le premier PC Apple vendu 666,66 $. Le premier iPhone de la société a été créé en 2007 et a acquis une grande popularité auprès des consommateurs. Chaque employé de l'entreprise a reçu l'appareil gratuitement. Depuis lors, les mises à jour des produits sont traditionnellement effectuées une fois par an. De plus, Apple dépense un peu plus d’un milliard de dollars en publicité chaque année.

En 2015, les revenus de l'entreprise s'élevaient à 234 milliards, soit 37 milliards de plus que les revenus du budget fédéral de la Fédération de Russie.

La publicité n’a pas été inventée pour interrompre de manière inappropriée votre film préféré. Vous en avez besoin pour réaliser des ventes. Personne ne le conteste, mais l'énorme somme d'argent que les entreprises consacrent à la publicité est toujours gaspillée. Cela est dû en grande partie au mythe selon lequel plus vous investissez d’argent dans la publicité, plus le retour sur investissement est important.

En fait, nous savons très peu de choses sur le fonctionnement de la publicité. La majeure partie de l’argent dépensé en publicité est gaspillée. Il est important d’apprendre à obtenir un effet souhaité clairement calculé au moindre coût. C'est par ces mots qu'a commencé le séminaire organisé par la société Omega-L. Elle a été menée par le célèbre expert américain en matière de sociétés de publicité, le professeur John Philip Jones.

Comparons la Russie et l'Amérique

M. Jones a invité le public à remplir un court questionnaire inclus dans le document à distribuer. Parmi les questions qui intéressaient le professeur figuraient : « Quel est le volume annuel actuel du marché publicitaire en Russie ? Le public a cité le chiffre de quatre milliards de dollars américains. John était d'accord avec cela. Dans le même temps, il a ajouté que la publicité dans notre pays se développe désormais à pas de géant. Jusqu’à présent, environ 27 dollars par habitant sont dépensés en publicité. A titre de comparaison : aux États-Unis, le même chiffre est d'environ 500 $. Comme l'a souligné M. Jones, cela signifie que notre marché publicitaire peut croître. En Russie, les budgets publicitaires augmentent à un rythme incroyable. Ils ajoutent 50 pour cent par an. C'est phénoménal.

Dans notre pays, le marché est encore sous-développé. Le but de la publicité est donc d’augmenter la demande primaire. En termes simples, attirez de nouveaux clients. Aux États-Unis, la situation est complètement différente. Il y a déjà eu saturation dans presque toutes les catégories de produits. Par conséquent, il n’est possible d’entrer sur le marché ou d’augmenter les ventes existantes qu’en retirant des parts de marché à un concurrent lent. Aux États-Unis, la publicité fait principalement la promotion des marques. Et en Russie, ce sera pareil. Dans une dizaine d’années, estime M. Jones.

Il existe une expression bien connue : « Les gens stupides apprennent de leurs propres erreurs, les gens sages apprennent des autres. » La Russie a désormais une telle opportunité. En effet, à bien des égards, les tendances qui dominent actuellement aux États-Unis commenceront bientôt à apparaître ici. Cependant, lorsqu’on analyse l’expérience des États-Unis, il ne faut pas tirer de conclusions aveuglément. Savez-vous que la plupart des campagnes publicitaires internationales ont échoué ? Dans les années soixante, il était de bon ton de penser que la mondialisation approchait et que bientôt le monde entier serait soumis aux mêmes normes. Vous pouvez ainsi découper un produit publicitaire un motif à la fois, filmer une vidéo et la diffuser dans tous les pays du monde. Et les acheteurs du monde entier y répondront. Mais le temps a démenti ces espoirs. Il s'est avéré que selon les pays, les gens réagissent différemment à la publicité. Nous vivons tous en tribus. Et chaque tribu a toujours ses propres lois, ses propres traits marquants. La principale conclusion que l’on peut en tirer est « pensez au consommateur lorsque vous planifiez une publicité ». Comprenez ce dont il a besoin. Qu’attend l’acheteur du produit que vous proposez ?

En Russie, l'heure est désormais aux marchandises temporaires emballées - FCMG. Ils se caractérisent par des prix bas et une consommation rapide. La plupart du temps, les femmes au foyer les achètent. C'est quelque chose que l'on retrouve dans chaque cuisine ou salle de bain : shampoings, lessives, sauces, cubes de bouillon, etc. Auparavant, aux États-Unis, ces produits représentaient jusqu'à 60 % de l'ensemble du marché publicitaire national. Aujourd’hui, ce chiffre est tombé à 30 pour cent. La priorité est désormais du côté des téléphones portables, des services financiers, des voyages, etc. Nous vivons actuellement un boom des biens de masse. Ce sont ceux qui sont désormais les plus rentables à promouvoir, et ce sont eux qui peuvent rapidement augmenter les ventes. Mais lorsque la saturation se produira, la publicité évoluera dans le sens d’une mise en avant des marques.

Des statistiques intéressantes

M. Jones a annoncé des chiffres intéressants. Il a classé les moyens de publicité selon leur degré de popularité en Russie. La télévision occupe systématiquement la première place. Cela représente environ 46 pour cent de tous les budgets publicitaires. La deuxième place revient à la presse écrite. Ils reçoivent 32 pour cent de l'argent alloué à la publicité. Viennent ensuite la publicité extérieure (16 %) et la radio (4 %). La dernière place du classement revient au cinéma et à Internet (2%). La structure de répartition des coûts aux États-Unis est quelque peu différente. La part de la télévision et du réseau mondial y est à peu près la même. Mais les publications imprimées ont un pourcentage plus élevé (38 %). Plus de comptes pour la radio (11%). Dans le même temps, les entreprises américaines préfèrent ne pas dépenser d’argent en publicité extérieure. Sa part n'est que de trois pour cent.

Dans un avenir proche, la télévision russe ne renoncera pas à sa position dans la bataille pour les budgets publicitaires des entreprises. La publicité est généralement un domaine plutôt conservateur. Elle est, comme le dit M. Jones, encore plus conservatrice que l’Église catholique romaine. Si vous souhaitez apporter quelque chose de nouveau à la publicité, soyez prêt à y consacrer au moins 10 ans. Ainsi, grâce à l’inertie, la tendance à la répartition de l’argent entre les établissements d’hébergement se poursuivra pour l’instant. Cependant, à mesure que les annonceurs deviennent plus adeptes de la publicité, l’accent se déplacera progressivement vers les médias imprimés. Ce sont les prévisions de M. Jones, qui a travaillé toute sa vie chez Gillette, Nestlé, Pan American et Pepsi-Cola.

La popularité de la publicité télévisée auprès des annonceurs s’explique facilement. Il existe une croyance largement répandue selon laquelle les téléspectateurs constituent un public captif, captivé par les messages publicitaires. Mais rappelez-vous ce que vous faites lorsque la publicité commence à la télévision et vous vous rendrez compte que cette croyance est fausse. De plus, créer de la publicité télévisée est très prestigieux. Même de grands réalisateurs l’ont fait, de Fellini à Kusturica. Bien entendu, les annonceurs sont flattés que des acteurs célèbres et des réalisateurs de vidéoclips travaillent à la publicité de leur produit. Des concours de publicité télévisée sont organisés et, sans aucun doute, le fabricant est heureux lorsque son produit remporte un tel concours. En général, la télévision est un moyen de promouvoir un produit qui, pour l'annonceur, présente des « attributs cérémoniels ». C'est en partie pourquoi les agences de publicité aiment aussi travailler avec la télévision. Cependant, ils ont aussi une raison plus prosaïque : l’argent. Recevant un pourcentage du coût de la publicité placée en récompense de leur travail, les agences tentent souvent de convaincre le client de recourir à l'aide coûteuse de la télévision. Bien que l'efficacité de la publicité télévisée soit loin d'être la première. Le professeur Jones a appuyé cette affirmation par des chiffres. Il s’avère qu’en moyenne, la télévision génère 49 cents de revenus pour les annonceurs pour chaque dollar dépensé en publicité télévisée. Pour la publicité imprimée (c'est-à-dire pour les magazines et les journaux), ce chiffre est presque deux fois plus élevé - 91 cents. Cependant, la tendance à consacrer les budgets publicitaires à des moyens de distribution moins rentables est la norme dans de nombreuses entreprises. Ici, M. Jones a rapporté une observation paradoxale. Il a été observé que la demande de publicité télévisée augmente dans deux situations. La première survient lorsqu'une entreprise réduit son budget publicitaire, la seconde survient lorsque le coût de la publicité télévisée devient sensiblement plus élevé que celui des autres moyens de distribution publicitaire. Le fait est que les annonceurs préfèrent réduire leurs coûts publicitaires au détriment des autres moyens de distribution, car ils les considèrent comme moins précieux. D’ailleurs, ils le pensent instinctivement, sans disposer de recherches sérieuses confirmées par la pratique. À bien des égards, la loi psychologique « le prix est un indicateur de qualité » entre ici en jeu. Cela réside dans le fait que lorsqu’une personne voit un article cher, elle le considère généralement comme de meilleure qualité que quelque chose ayant les mêmes caractéristiques, mais moins cher.

Si la publicité ne fonctionne pas, vous devez y consacrer plus d’argent et elle sera alors efficace. Cette idée fausse est très populaire. En fait, de plus en plus d’argent est simplement dépensé. C'est addictif comme un bain à remous. Selon M. Jones, si la publicité ne fonctionne pas immédiatement, elle ne fonctionnera pas encore plus avec le temps.

Par exemple, rappelez-vous combien de marques vous avez vues dans la publicité hier (à la télévision, à la radio, dans un magazine) ? Les participants au séminaire ont nommé entre zéro et huit marques. M. Jones a déclaré qu'il avait posé cette question à plus de dix mille personnes dans le monde et qu'il avait reçu partout la même réponse. Ainsi, a conclu John, en moyenne, les gens se souviennent de trois ou quatre marques. Mais aux États-Unis, selon ses données, la télévision diffuse chaque jour environ un millier et demi de vidéos. Disons qu'en Russie, il y en a deux fois moins, soit 750. Qu'est-il alors arrivé aux 746 vidéos restantes dont une personne ne se souvient plus ?

Le problème est que personne ne veut réellement regarder de la publicité. Notre psychisme construit automatiquement une barrière protectrice. Ce n’est pas que les gens rejettent activement la publicité, mais plutôt qu’ils y sont simplement indifférents. La seule exception concerne la publicité dans laquelle l’acheteur est fortement impliqué. À savoir, si une personne achète une marque annoncée, elle accorde une attention accrue à sa publicité. Les grandes marques ont de nombreux consommateurs. Par conséquent, leur publicité est plus efficace car davantage de personnes la regardent de plus près.

Mais cela ne veut pas dire que tout est perdu pour les marques moins reconnues. Pour rivaliser en matière de publicité avec un concurrent puissant, vous devez prendre en compte une chose. La publicité a rarement suffisamment d’influence pour modifier les habitudes ou le comportement des consommateurs. Mais cela est tout à fait capable d’avoir un impact si vous avez besoin de renforcer les habitudes existantes. Si, par exemple, vous n'aimez pas la bière, il est peu probable que sa publicité vous oblige à inclure cette boisson dans votre alimentation quotidienne. Poursuivant sur le sujet, M. Jones a donné l'exemple d'une marque de savon antibactérien populaire aux États-Unis. La consommation de ce produit a progressivement diminué. Un autre savon antibactérien est devenu un leader des ventes et s'est de plus en plus attiré la sympathie des consommateurs. Puis le fabricant de savon, en perte de vitesse, après des recherches pertinentes, a décidé d'ajouter une nouvelle qualité à son produit : l'hydratant. Dans la publicité créée ensuite, toute la famille utilisait du savon antibactérien, et pas seulement les hommes après un entraînement sportif. La publicité soulignait particulièrement qu'en plus de l'effet désinfectant (souligné par les concurrents), ce savon soigne également la peau. C'est-à-dire qu'un nouveau modèle de comportement n'a pas été imposé aux gens dans ce cas. La publicité invitait simplement les clients qui préféraient déjà le savon antibactérien à acheter le même produit, mais avec des caractéristiques améliorées.

M. Jones a reconnu qu'il est très difficile de mener une campagne publicitaire efficace. Amener les gens à acheter quelque chose uniquement grâce à la publicité est une tâche extrêmement difficile. Pour commencer à fonctionner, la publicité doit s’appuyer sur quelque chose. L’acheteur doit pouvoir trouver facilement le produit annoncé en vente (les ventes sont bien établies). De plus, le prix du produit est fixé et la plupart des consommateurs potentiels sont prêts à payer. Et bien entendu, le produit ou le service proposé doit être de bonne qualité.

Enveloppe émotionnelle

Les gens ne veulent donc pas regarder de publicités. Par conséquent, l'idée d'un module publicitaire dans un magazine ou une publicité télévisée devrait « capter » les acheteurs. Il devrait en quelque sorte récompenser une personne qui le regarde dans un journal ou à la télévision. Une telle récompense pourrait être, par exemple, un divertissement (une situation amusante simulée dans une vidéo) ou un plaisir esthétique (une belle vue sur la nature dans une publicité de voyage). Autrement dit, la publicité doit avant tout faire appel aux sentiments des gens, les intéresser et susciter immédiatement une réponse de leur part. Tout le monde comprend probablement cela. Il existe cependant ici un danger que tous les créateurs de publicité ne sont pas en mesure de détecter. Le fait est qu’influencer les émotions à lui seul ne suffit pas à inciter les gens à acheter le produit annoncé. La publicité doit contenir un grain rationnel. Dans la grande majorité des cas, une personne a besoin d’une raison raisonnable pour acheter ce produit particulier. Pour illustrer ce point, John a montré une série de publicités annonçant des glaces. Tous les clips projetés étaient drôles et suscitaient des émotions positives parmi les personnes présentes. L'idée était que les gens, après avoir goûté à ce délice, se transformaient et, quel que soit leur âge, commençaient à danser, en copiant les pop stars. Après avoir visionné les vidéos, les participants au séminaire étaient convaincus que cette glace augmentait ses ventes. Cependant, dans la pratique, tout s’est avéré faux. Les vidéos étaient vraiment intéressantes et ont même remporté un prix lors d'un concours publicitaire spécial. Mais cela n’a pratiquement eu aucun effet sur les ventes. Selon M. Jones, le problème était qu'il n'y avait aucune raison rationnelle pour que les consommateurs achètent cette glace en particulier. Si à la fin de la vidéo il avait été dit que la glace était très savoureuse et que cela avait été soutenu par des visuels, alors, selon John, la publicité aurait apporté des résultats complètement différents.

Ainsi, une publicité efficace est constituée d’arguments rationnels dans une enveloppe émotionnelle. Les gens réagissent à l'enveloppe et l'ouvrent (désactivez la « barrière de protection »). Et puis ils « lisent la lettre », c'est-à-dire qu'ils écoutent les arguments qui les convaincront d'acheter ce produit en particulier. Vous n’avez pas besoin de dépenser énormément d’argent pour que la publicité fonctionne. Il est important de bien faire les choses. Ainsi, même un seul contact publicitaire ne passera pas inaperçu auprès des clients.