На современном экономическом этапе создание и производство новых товаров рассматриваются как решающий фактор эффективной деятельности компании. Новые или значительно усовершенствованные товары привлекают внимание потребителей. Естественно, конкурирующие компании будут стремиться к созданию новой или обновленной продукции. Отсюда следует, что каждый производитель должен иметь свою программу разработки новой продукции, направленную в будущее и учитывающую "смертность" товаров, т.е. уход их с потребительского рынка через определенный срок. Учитывая это, нужно обязательно включать в план развития производства разработку замен.

При этом необходимо уметь предвидеть, а по возможности формировать новые потребности клиента, стремиться к максимальному сокращению срока между возникновением идеи и пробной продажей товара, интенсифицируя научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, не боясь увеличения расходов на их проведение в единицу времени.

Выделяют следующие этапы разработки нового товара:

• генерация идеи;
• ее оценка;
• проверка выдвинутой концепции;
• экономический анализ;
• разработка товара;
• пробный маркетинг;
• доработка изделия;
• развертывание коммерческого производства.

Генерацией идей называют постоянный систематический поиск возможностей создания новой продукции. На этом этапе определяются источники новых идей (сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и т.д.) и методы их создания.

Среди источников идеи можно выделить две группы. Часть источников ориентируется на рынок, они дают возможность выявить желания и нужды самого потребителя. Так, например, возникли идеи создания легкооткрываемых банок с пивом и безалкогольными газированными напитками, приспособлений для мытья окон, шариковых дезодорантов.

Выявление возможностей на базе фундаментальных и прикладных исследований – другая группа источников идеи, которые ориентируются на лабораторию. Фундаментальные исследования, направленные на появление нового знания, способны косвенно натолкнуть на идею нового продукта. Прикладные исследования как раз и предназначены для того, чтобы, используя специальные научные методы, предлагать новые идеи. Так появились пенициллин, антифриз, синтетические волокна.

К методам генерации новых идей относят такие, как "мозговая атака" (морфологический анализ, открытые дискуссии небольшой группы людей, стимулирующие возникновение широкого круга идей), анализ выпускаемой продукции, опросы покупателей, методы прогнозирования (сценарный метод, метод Делфи и т.д.).

Успешной генерации новых идей помогает широкое видение; умение аккумулировать идеи широкого круга как специалистов, так и рядовых потребителей, не критикуя их, даже если идеи кажутся слишком необычными. Японские фирмы, например, широко привлекают всех своих сотрудников, а особенно из службы сбыта, к выдвижению новых идей, поощряя активных.

Новые идеи, в том числе патентованные, можно приобрести у других компаний. Это экономит время и снижает риск, но предполагает немалые инвестиции и, самое главное, приводит к зависимости от инновационных разработок других фирм.

На этапе оценки идей после выделения потенциально интересных для компании товаров необходимо провести их фильтрацию. Сейчас многие фирмы пользуются для этого стандартизированным фильтрующим перечнем для новых изделий, в котором перечислены все наиболее значимые для компании свойства новой продукции. Все выдвинутые идеи сравниваются по указанным параметрам. В перечень входят общие, маркетинговые, а также производственные группы характеристик. Внутри групп оценка идет от 1 – выдающаяся, до 10 – очень плохая. В связи с тем что каждый параметр товара неодинаково влияет на успешность, выясняется значимость всех параметров.

Проверка концепции заключается в предоставлении покупателю планируемого товара, измерении отношения к нему потребителя и выяснении желания приобретать новый товар на раннем этапе разработки. Это недорогой инструмент проверки энтузиазма возможных потребителей, которые выражают свое отношение к новинке, рассматривая ее изображение, читая письменную информацию о ней или слушая устное описание до начала дорогостоящей длительной разработки продукта.

• Легко ли понять предложенную идею?
• Очевидны ли для вас четкие преимущества этого продукта по сравнению с имеющимися товарами?
• Доверяете ли вы информации о новинке?
• Готовы ли вы купить новинку?
• Будете ли вы стремиться заменить модель, которая есть у вас, новинкой?
• Удовлетворит ли новинка ваши реальные потребности?
• Что бы вы хотели улучшить в характеристиках предложенного товара?

Этап экономического анализа оставшихся после фильтрации идей предполагает значительно большую детализацию. Обычно анализируются прогнозы спроса, расходов, предполагаемых капиталовложений и возможных прибылей. Экономический анализ позволяет отказаться от малоэффективных вариантов до начала дорогостоящей и длительной разработки.

Этап разработки продукции состоит в воплощении идеи товара в физическую форму и определении базовой маркетинговой стратегии. Конструируют сам продукт, упаковку, разрабатывается марка, определяется положение продукта, проверяется отношение к нему покупателя.

Решение о конструкции товара предполагает выбор типа и расходных качеств, материала, метода производства, установление стоимости товара и времени производства на единицу продукции, степени использования производственных мощностей фирмы, возможных размеров и цветов, а также периода, необходимого для перехода от разработки к коммерческому производству.

Принять решение об упаковке означает выбрать нужный материал, определить функции упаковки (реклама и хранение), издержки, возможные варианты размера и цвета.

Разработка торговой марки состоит в решении вопроса об имени (подобрать новое или использовать имеющееся), эксклюзивности, защите торговой марки и найденного образа.

Определение положения новинки сводится к выбору рыночного сегмента, сопоставлению новой продукции с конкурирующими и иными предложениями компании.

Для проверки отношения и использования необходимо выяснить представления потребителей и степень их удовлетворенности продукцией.

Прототип товара должен соответствовать ряду критериев. Прежде всего потребители должны воспринимать его в качестве носителя всех значимых свойств, изложенных в описании замысла новинки. Прототип должен быть безопасным и надежно работать в обычных условиях при обычном использовании, его себестоимость не может выходить за пределы запланированных сметных издержек производства.

В связи с тем что сегодня, как никогда, для конкурентоспособности продукта важна его надежность, в ходе всех этапов опытно-экспериментальных работ и при выпуске установочной партии требуется проведение всесторонних испытаний расходных материалов, комплектующих, готовой продукции в предельно тяжелых эксплуатационных условиях.

Этап пробного маркетинга проводится обязательно для товаров индивидуального потребления, которые до запуска их в серийное производство подвергаются "рыночному тесту". На определенных рынках осуществляется пробная продажа новинки (так, в супермаркете "Триумф" часто предлагается новая продукция местных фирм, производящих мясные деликатесы). Пробная продажа должна дать оперативную коммерческую информацию, поэтому главное условие при организации пробной продажи – точные ответы на вопросы, где, когда, как долго, какую информацию получить, как применить результаты. Пробный маркетинг используется такими известными компаниями, как "Макдоналдс", "Проктер энд Гэмбл", "Леви Штраус".

Тестирование требуется и для товаров промышленного назначения, хотя не всегда осуществляется из-за значительных расходов и ряда других обстоятельств.

Среди методов тестирования рынка для новых производственных товаров называют:

• демонстрацию на ярмарках и выставках;
• передачу в бесплатное пользование с представлением потребителем журнала испытаний (трактор, станок, автоматическая техника);
• презентацию продукта на передвижных выставках;
• применение некоторых тестов для индивидуальных товаров.

Сроки проведения тестирования зависят от скорости и выбора момента.

В сильноконкурентной среде фирмы стараются осуществить тестирование быстрее. Если продукция сезонная, то скорость менее важна по сравнению с моментом (вряд ли стоит проверять летнюю моду в ноябре).

Выбор места тестирования предполагает определение городов, где будет представлен новый продукт. Обычно фирмы выходят на рынок в двух-трех городах (стоимость – от четверти миллиона долларов США). При выборе города ориентируются на то, насколько город представляет национальный рынок в целом, какова степень сотрудничества розничной торговли, каков уровень конкуренции, способна ли фирма контролировать и измерять программу маркетинга.

Проверки в основном длятся от двух месяцев до двух лет в зависимости от того, насколько компания опередила конкурентов, насколько сложны тесты, каковы темпы вторичных закупок продукции и отношение фирмы к секретности. Проверка позволяет предположить, как будет реализовываться товар после спада начального энтузиазма (отслеживают долю вторичных покупок, их частоту, недостатки товара и его маркетинга). Для товаров постоянного спроса обычно хватает полугодовой проверки.

Перед проведением пробного маркетинга компания должна четко определить, что необходимо выяснить, соотнося полученную информацию с целями производителя при разработке нового продукта (реализация, потребители, темпы покупок, сильные и слабые стороны распределения и сбыта, энтузиазм дилеров, воздействие новинки на другие товары компании, реакция фирм-конкурентов, эффективность избранной маркетинговой стратегии и положение товара на рынке).

Кроме того, компания решает, как будут использованы результаты проверки. Для части производителей пробный маркетинг – просто способ получения признания потребителей, первый этап реализации новинки по всей стране. Для других он необходим, чтобы выяснить, какие изменения в продукции и маркетинговых планах нужны.

Еще одну группу фирм проверка заставляет отказаться от производства новинки, так как она не оправдала их ожиданий.

Впрочем, даже при успешном пробном маркетинге есть компании, которые сомневаются в его эффективности, преуменьшают его значение или вообще игнорируют его при планировании нового товара. Это объясняется значительными расходами на проведение исследований, паузой перед полномасштабным внедрением, поучением информации фирмами-конкурентами, неспособностью предсказать результаты для всей страны, опираясь на данные из одного-двух городов, которые использовались как пробные рынки, и воздействием на результаты испытаний таких внешних факторов, как экономики, конкуренция. Не исключено, что пробный маркетинг позволит фирмам, не проводившим испытаний, догнать инновационную компанию ко времени готовности товара для реализации в рамках страны.

На этапе доработки изделия полученные в результате проверки данные используют для изменения тех характеристик продукции, которые оказались неудачными, стараясь приспособить новинку к выбранному рынку. Нужны, например, ответы на вопросы, устраивает ли покупателя внешний вид товара, удачна ли упаковка, нравится ли название новинки, достаточно ли выделяется товар из массы аналогов, какие каналы массовой коммуникации будут эффективны для рекламы.

В случае низких результатов, которые показали пробные продажи, руководство компании должно отказаться от коммерческого производства и широкой реализации новинки, организовать дополнительные научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, направленные на модернизацию и улучшение продукта в свете выявленных недостатков.

Успешное прохождение пробного маркетинга дает руководству фирмы достаточно информации, чтобы принять временное решение о том, целесообразно ли выпускать новинку. В случае развертывания коммерческого производства нового товара компанию ждут очень значительные расходы – потребуются строительство или аренда производственного комплекса, большие средства на проведение рекламных мероприятий и стимулирование сбыта нового товара.

Среди факторов, рассматриваемых на этапе развертывания коммерческого производства, – скорость признания новинки покупателями, скорость ее признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности компании, продвижение товара, цены, уровень конкуренции, время достижения прибыльности новинки, стоимость коммерческой реализации.

Иногда неэффективные прежние продвижения фирмы провоцируют сопротивление покупателей и сбытовых каналов (проблемы фирмы "Тексас Инструменте" на рынке коммерческих персональных компьютеров после ее ухода с рынка домашних компьютеров).

Сократив время на разработку новинки, фирма быстрее выходит с новым товаром на рынок, обгоняя конкурентов. Не исключено, что ей удастся занять свободный сектор рынка, получив значительный экономический эффект, если новинка окажется востребованной. Особо это относится к сезонным товарам. Но сокращение времени на разработку новинки чревато увеличением затрат на разработку. Поэтому руководству фирмы нужно, тщательно взвесив все аргументы и контраргументы, принять хорошо продуманное решение, учитывая все факторы, и добиваться повышения качества всех этапов разработки.

Перспективным для разработки новинок является формирование целевых групп из нескольких сотрудников, привлекающих (по мере движения от идеи к серийному выпуску товара) специалистов и различные функциональные отделы фирмы. Руководить такой группой должен крупный специалист с хорошими организаторскими способностями. В группу рекомендуют вводить специалиста, способного критически воспринимать чужие идеи. Чтобы не дать группе замыкаться в себе, ей нужно со сдвигом во времени поручать одновременно несколько проектов, что заставит ее искать общения с другими специалистами и расширит кругозор членов группы.

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

• * генерация идей;
• * оценка и фильтрация идей;
• * разработка и проверка концепции;
• * экономическая оценка идей;
• * разработка товара;
• * пробный маркетинг;
• * коммерческая реализация.
• 1. Генерация идей. Систематический поиск возможностей создания новых товаров, причем хороший маркетолог будет заниматься поиском идей будущего товара постоянно. Наиболее значимые источники идей нового товара :
  • * внешние:
  • * товары конкурентов;
  • * пожелания и жалобы потребителей;
  • * мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары (например, о тенденциях в отрасли и смежных отраслях);
  • * предложения поставщиков, посредников, торговых работников;
  • * внутренние:
  • * предложения работников фирмы и маркетологов, в том числе с учетом информации исследований (в первую очередь исследования потребителей, товаров конкурентов);
  • * предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия.
• 2. Оценка и фильтрация идей. Неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке (табл. 1).

Таблица 1 - Привлекательность идеи для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке

Параметры, используемые для оценки идеи:

• · общие характеристики новой продукции -- потенциальная прибыль, существующая и потенциальная конкуренция, размер рынка, уровень инвестиций, степень риска;
• · маркетинговые характеристики новой продукции -- соответствие маркетинговым возможностям предприятия, воздействие на существующую продукцию, привлекательность для потребительских рынков, потенциальная длительность жизненного цикла, устойчивость к сезонным факторам;
• · производственныс характеристики новой продукции -- соответствие производственным возможностям по конкурентоспособным ценам, продолжительность времени до коммерческой реализации, доступность ресурсов.
• 3. Разработка и проверка концепции. Идея нового товара трансформируется в концепцию (описание или замысел будущего товара), которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.
• 4. Экономическая оценка оставшихся идей. Проводится по более углубленной схеме по сравнению с анализом второго этапа и включает следующие пять направлений:
  • · прогноз спроса -- оценка спроса текущего и перспективного, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных и последующих покупок;
  • · прогноз издержек -- соотношение начальных и текущих расходов, экономия массового производства, уровень достижения окупаемости, использование существующих мощностей и ресурсов;
  • · конкуренция -- кратко- и долгосрочные показатели доли рынка предприятия и его конкурентов, сильные и слабые стороны конкурентов, потенциальные конкуренты, вероятные действия конкурентов в ответ на новую продукцию предприятия;
  • · требуемые инвестиции -- расходы на планирование, затраты на производство (в том числе -- пробной партии), расходы на продвижение продукции, распределение продукции;
  • · прибыльность -- период покрытия первоначальных расходов, кратко- и долгосрочная общая и относительная прибыль.
• 5. Разработка товара. Этот этап завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку. Необходимо, чтобы товар отвечал следующим условиям: себестоимость товара не должна превышать запланированный уровень; потребители должны четко воспринимать товар как носитель всех свойств, заложенных в товаре.
• 6. Пробный маркетинг. Испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно 50 % новых товаров не выдерживают рыночных испытаний, т. е. плановые показатели пробных продаж не выполняются. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу. При организации пробных продаж необходимо:
  • · реализовывать продукцию по нескольким уровням цены: высокому, среднему, низкому;
  • · сбывать продукцию в различных типах розничных магазинов, чтобы сделать заключение о наиболее приемлемых для товара формах розничных продаж;
  • · заинтересовывать продавцов заниматься сбором информации о продажах, вести статистику сбыта (общий объем продаж, реализация по времени суток, повторные покупки, реализация по различным уровням цен и другие показатели), опрашивать покупателей о товаре.

Недостатки пробных продаж:

• · затраты, которые могут не окупиться в случае, если полномасштабное производство осуществляться не будет;
• · возможность для конкурентов ознакомиться с товаром и маркетинговыми стратегиями;
• · неспособность на основании данных тест-рынка предсказать результаты в рамках всего рынка.

Кроме пробных продаж, некоторую часть информации о новом товаре можно получить, бесплатно распространяя образцы продукции, а затем проводя опросы потребителей о новом товаре и его свойствах.

7. Коммерческая реализация. Включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Следует отметить, что количество новой продукции, предлагаемой рынку и терпящей неудачу, в разных товарных группах колеблется от 50 до 90 %.

Причины неудач новых товаров:

• · отсутствует потребность в данном товаре, что не было своевременно выявлено на начальных стадиях разработки новой продукции;
• · товар технически несовершенен;
• · потребители не связывают данный товар с существующей потребностью, возможно, неверно проведено позиционирование товара;
• · товар неконкурентоспособен по цене (высокая цена);
• · неверно выбрано время начала реализации;
• · неверно выбраны каналы сбыта товара.

Как бы не зародилась бизнес-идея, чтобы она превратилась в готовый продукт или услугу, ее необходимо развивать и анализировать.

Разработка нового продукта - это разработка уникального продукта, улучшение и его модернизация, создание новых видов продуктов путем проведения предприятием научных исследований. Процесс разработки нового продукта состоит из шести этапов (рис. 10.2).

На первом этапе проводится первичная оценка предложений по выпуску новых продуктов и оказанию новых услуг с целью выбрать из них наиболее интересные, заслуживающие более внимательной проработки. Критерии отбора бизнес-идей должны учитывать не только сильные, но и слабые стороны нового предприятия, а также его финансовый потенциал. Для первого этапа характерны генерация и отбор идей.

Генерация идей представляет собой регулярный поиск идей о новых товарах и услугах. Поиск новых идей осуществляется на основе

I этап. Зарождение бизнес-идеи

II этап. Разработка концепции

III этап. Рыночные исследования

IV этап. Разработка непосредственно продукта

V этап. Пробный выход на рынок

продукции

VI этап. Коммерциализация новшества и вывод его на рынок

Рис. 10.2.

анализа внутренних источников предприятия, исследования мнения потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, участия в выставках и изучения публикаций печатных изданий.

Отбор идей - анализ предложенных идей о новом продукте с целью устранения малоперспективных или совсем неперспективных на ранней стадии разработки. В результате отбираются наиболее успешные идеи нового продукта, который предприятие может предложить потребителю.

Второй этап - разработка концепции, когда бизнес-идея уточняется с учетом реальных потребностей потенциальных потребителей. На этой стадии составляется первый вариант бизнес-плана, в котором прописываются основные характеристики продукта и предполагаемая стратегия его реализации, изучается мнение потенциальных покупателей и учитывается их мнение относительно концепции нового продукта.

Как правило, в будущем разработка концепции трансформируется в концепцию продукта, которая проверяется на целевой группе для выявления степени ее привлекательности.

Если концепция одобрена, то наступает третий этап - рыночные исследования. На данном этапе разрабатывается маркетинговая стратегия и анализируется привлекательность нового бизнеса.

Разработка маркетинговой стратегии представляет собой определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Маркетинговая стратегия предусматривает описание размера, структуры и характера целевого рынка, позиционирование нового продукта, оценку объема продаж, рыночной доли, цены, прибыли, выбор каналов сбыта. Безусловно, в большинстве случаев подобные прогнозные оценки весьма приблизительны, однако использование даже ориентировочных оценок лучше, чем их полное отсутствие. Для получения необходимой информации для разработки маркетинговой стратегии проводят опросы потребителей, сотрудников торговых организаций и отдельных экспертов.

Анализ бизнеса включает в себя оценку предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли для нового продукта на предмет их соответствия общим целям и возможностям предприятия. Другими словами, речь идет об оценке привлекательности для предприятия нового продукта.

Четвертый этап - разработка непосредственно продукта - включает в себя трансформацию концепции нового продукта в материальный продукт. Главной целью этого этапа является определение того, что идея продукта может быть доведена до работающего образца.

На данной стадии решаются все технологические и экономические вопросы, связанные с выпуском нового изделия. Создание опытного образца необходимо, чтобы отладить процесс производства и провести испытания готового товара, показать его покупателям и узнать их мнение о конкурентоспособности этого товара.

На пятом этапе осуществляется пробный выход продукции на рынок. В этот период активно проводятся мероприятия, включенные в комплекс пробного маркетинга. При пробном маркетинге новой продукции специалисты используют следующие методы.

Стандартное тестирование рынка - тестирование рынка, при котором новый продукт помещают в условия, подобные условиям реализации при полномасштабном выпуске продукта. Цель стандартного тестирования заключается в использовании полученных результатов для прогнозирования объема продаж и выявления проблем, связанных с производством и маркетингом данного продукта.

Контрольное тестирование рынка - это создание специальных панелей магазинов, которые согласны за определенную плату испытать различные методы продажи продукта. Предприятие, осуществляющее контрольное тестирование рынка, определяет число и месторасположение магазинов, контролирует расположение продукта в торговом зале, цены и методы продвижения продукта.

Имитационное тестирование рынка - это испытание продукта в условиях, имитирующих реальные условия, например, покупка выбранными организацией потребителями на выделенные им ограниченные деньги товаров, среди которых находится новый продукт, в обычном магазине или в магазине-лаборатории данной организации. При этом потребителям предъявляются образцы рекламы и других методов продвижения продукта, направленных на различные продукты, включая испытываемый продукт.

Основным этапом стадии разработки нового продукта является последний шестой этап - коммерциализация новшества и вывод его на рынок. В дальнейшем у каждого продукта формируется свой жизненный цикл, включающий в себя стадии внедрения, роста спроса, насыщения рынка (зрелость) и спад спроса. На последней стадии - спад спроса - предпринимателю необходимо задуматься о выпуске нового продукта или модификации существующего.

На данной стадии разработки нового продукта производитель должен выбрать наиболее верное время выхода на рынок, последовательность и объем деятельности на разных рынках, наиболее эффективные методы распределения и продвижения продукта, разработать детальный оперативный план маркетинговой деятельности.

Параллельно с процессом создания нового продукта или услуги, а также с разработкой бизнес-плана осуществляется создание нового предприятия. Обычно разработка регистрационных документов производится на втором этапе (разработка концепции), а регистрация и начало его работы - на пятом (пробный выход на рынок).

Теория и практика маркетинговой деятельности отмечает несколько подходов к процессу разработки нового товара. П.Р. Диксон рассматривает традиционный подход, которым руководствуются многие американские фирмы, и японский подход. В рамках традиционного подхода процесс разработки нового товара предполагает такую последовательность этапов:

• 1) анализ рынка;
• 2) характеристики товара;
• 3) разработка;
• 4) техническая часть;
• 5) определение расходов на закупки у поставщиков;
• 6) издержки;
• 7) производство;
• 8) периодическое снижение затрат.

Если издержки слишком высоки, происходит возврат на стадию разработки. По мнению Диксона, в данной модели издержки учитываются слишком поздно.

Процесс принятия решения при разработке нового продукта выглядит следующим образом.

Генерация идей: руководство фирмы определяет целевые рынки, цели производства нового продукта, распределение усилий фирмы между разработкой оригинальных продуктов, модификацией существующих, копированием. Действия менеджеров направлены на координацию и стимулирование поиска идей внутри фирмы и во внешнем мире.

Отбор идей, цель которого заключается в том, чтобы как можно раньше отсеять неудачные предложения. Решение принимается на основе выявления соответствия идеи данного товара целям и стратегии компании и имеющимся у нее ресурсам.

Разработка концепции продукта и ее проверка. На данном этапе принимаются решения об идеи продукта как общем представлении о нем, концепции товара, как проработанном варианте идеи, выраженном в значимой для потребителя форме, образе продукта, как конкретном представлении, получаемом потребителем о реально существующем или потенциальном продукте.

Разработка стратегии маркетинга. План маркетинга включает в себя описание объема и структуры целевого рынка, потребительского поведения, предполагаемого позиционирования продукта, показатели объема продаж, доли рынка и планируемой прибыли, планируемую цену продукта, принципы его распределения, смету расходов на маркетинг в течение первого года; показатели объемов продаж и прибыли на перспективу, долговременный подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта. На основе оценки деловой привлекательности предложения принимается решение о целесообразности перехода на следующий этап.

Разработка продукта. Принимаются решения о проведении технических испытаний, тестировании отношений потребителей к продукту, разработке торговой марки, разработке упаковки.

Испытания в рыночных условиях. Управленческие решения касаются развертывания опытного производства и подготовки к реклам ной кампании. Если уровень продаж нового продукта не оправдал ожидания фирмы, то принимается решение о возврате к этапу разработки продукта или отказе от него.

Развертывание коммерческого производства. Управленческие решения касаются закупки оборудования и развертывания крупномасштабного производства и распределения нового продукта. Если уровень продаж не оправдывает ожидания и прогнозные показатели, то могут приниматься решения о модификации продукта или программы маркетинга, или об отказе от данного продукта.

Японские фирмы при позиционировании нового товара цену часто учитывают наряду с другими характеристиками продукта. Затем устанавливают норму прибыли, считают прямые целевые издержки, которые вместе с характеристиками так называемой функции развертывания качества определяют процесс параллельного проектирования. После этого вступает в силу фактор снижения издержек.

Подход японских фирм к процессу разработки нового товара:

• 1) анализ рынка;
• 2) характеристики товара;
• 3) планируемая продажная цена за вычетом желаемой прибыли;
• 4) определение целевых издержек;
• 5) разработка, техническая часть, определение расходов на закупки у поставщиков;
• 6) производство;
• 7) постоянное снижение издержек.

П. Дойль считает, что процесс разработки нового продукта может включать разные стадии в зависимости от отрасли, в которой работает компания. Так, в фармацевтической компании особенно важна стадия клинических испытаний и регистрации новых препаратов, а в фирмах, выпускающих продукты промышленного назначения, как правило, не бывает потребности в пробном маркетинге. Во многих организациях процесс разработки может претерпевать структурные изменения, направленные на ускорение этого процесса. Несмотря на это, процесс разработки нового товара представлен в следующем виде:

• ? стадия корпоративной стратегии и иннований, когда определяются сферы деятельности организации, ее намерения, спектр возможностей и направления развития;
• ? стадия рождения идей;
• ? исследовательская стадия, когда определяется стратегическая жизнеспособность идей в результате исследования и анализа рынка;
• ? стадия проверки концепции, в рамках которого происходит исследование целевой аудитории и выявляется рыночное преимущество;
• ? стадия бизнес-анализа, когда на основе анализа издержек и сбыта определяется коммерческий потенциал идеи;
• ? стадия разработки торговой марки, в рамках которого на основе тестирования продукта, упаковки, названия, рекламы, исследования цены разрабатывается комплекс маркетинга;
• ? стадия внедрения, по результатам которого принимается решение продолжать или нет работу в данном инновационном направлении;
• ? стадии пробного рынка и выведения на национальный рынок;
• ? стадия контроля, который может проходить в форме аудита розничной торговли, потребительской панели, обзора мнений потребителей.

Для ускорения процесса прохождение этих стадий осуществляется параллельно. Некоторые фирмы-новаторы используют систему стадий-пропусков.

Рассмотрим более подробно все стадии процесса, взяв за основу модель Г. Ассэля .

Первая стадия - выявление возможностей продажи нового товара. Одна из главных маркетинговых возможностей организации обусловлена наличием неудовлетворенных потребностей потребителей. Другие источники маркетинговых возможностей организации лежат в плоскостях недостатков конкурентов, новых технологий, изменения законодательства и регулирующих правил.

Вторая стадия - формулирование целей продажи нового товара. Чаще всего в качестве целей фигурируют объем продаж, доля на рынке, рентабельность инвестиций, период окупаемости. Цели по продажам фигурируют как в денежном выражении, так и в натуральных единицах. Показатель «доля рынка» фиксирует ожидаемые результаты по новому товару в сравнении с конкурирующими товарами. Эти цели могут быть скромными, если новый товар предлагается сложившемуся рынку. Так, «PepsiCo», предложив некий новый продукт, преследовала цель получить 2% рынка в первый год продаж. На новых рынках эти цели могут быть более значительными. «P&G» планировала получить значительную долю довольно нового рынка жидкого мыла, выпустив новый продукт. Цель по доле рынка может определяться за счет определенных конкурентов. Компания «General Motors» вышла на рынок с автомобилем «Saturn» с целью захватить долю рынка небольших автомобилей у японских фирм. В ее планы входило снизить долю рынка японских производителей, которая составляла 26%, и увеличить собственную долю до 33% за счет новой модели автомобиля .

Третья стадия - разработка идей нового товара и их проверка. Она состоит в свою очередь из трех этапов: генерирование идей, про верка идей и формулирование идей в виде концепции нового товара. Многочисленные исследования свидетельствуют, что организации придают большое значение именно этим этапам, стремясь повысить их эффективность.

П. Дойль выделяет разработку концепции в самостоятельный этап. При этом важно различать идею продукта и концепцию его позиционирования. Идея продукта представляет собой новое благо или функциональную услугу. Концепция позиционирования относится к сфере выбора целевого рынка и выгодного предложения. Идея продукта может иметь множество концепций позиционирования.

Основными критериями фильтрации идей, как правило, считаются следующие:

• ? расходы на реализацию;
• ? вероятность технического успеха;
• ? ожидаемая рентабельность;
• ? размер потенциального рынка;
• ? сроки разработки;
• ? рыночные тенденции;
• ? совместимость с целями;
• ? коммерческий ноу-хау;
• ? технологический ноу-хау;
• ? ожидаемая доля рынка;
• ? наличие патента;
• ? потенциальный риск;
• ? необходимые инвестиции.

В 1993 г. была разработана сетка оценки новых проектов, называемая моделью «НовТов». Модель прошла проверку на многих рынках Европы и Северной Америки. Она предусматривает 30 вопросов, обращенных к различным экспертам, которые оценивают проект по 10-балль-ной шкале, при этом по 10-балльной шкале указывалась степень уверенности в своей оценке. Полученный таким образом профиль проекта сравнивается с профилями сотен других проектов, уже введенных в базу данных. Модель выдает вероятность успеха и анализирует слабые и сильные стороны проекта.

Четвертая стадия - разработка товара, если проверка концепции дала положительные результаты. В рамках этой стадии происходит определение физических характеристик товара на основе трансформации потребительских предпочтений. Основная сложность этого этапа заключается в необходимости координации между отделами НИОКР, которые концентрируют свое внимание на разработке высококачественных, удачно сконструированных товаров, совершенных в инженерном отношении, и маркетинговой службой, которая концентрирует свое внимание на проблеме удовлетворения потребностей покупателей, на соответствии товаров спецификациям покупателей. Так, компания «Philips» выпустила микроволновую печь, которую можно установить на обеденном столе и которая должна была подчеркнуть контраст со старомодной пищевой посудой. Однако товар ассоциировался у потребителей с атомной электростанцией, которую мало кто хотел видеть на обеденном столе.

Пятая стадия - испытание товара, первое представление товара потребителям. Важным показателем правильного направления процесса разработки нового товара является совпадения результатов испытания товара и его концепции. Во время этой стадии потребителей спрашивают: «Если бы продукт был на рынке, купили бы вы его?»В Существует следующий тест для проверки степени готовности к рынку отдельных параметров или характеристик нового продукта, канала сбыта, способа рекламы (готовность потребителя положительно оценить).

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Значение выведения нового товара для развития фирмы. Маркетинговые исследования как неотъемлемая часть процедуры выпускаемых товаров. Идеи фирмы и анализ рынка в стадиях разработки нового товара. Исследование факторов успеха и провала новых товаров.

курсовая работа , добавлен 14.02.2011


Стратегия разработки новых товаров. Планирование продукта, формирование идей. Разработка замысла и его проверка. Разработка стратегии маркетинга. Анализ возможностей сбыта и производства. Разработка товара. Жизненный цикл товара. Этап разработки товара.

реферат , добавлен 09.10.2008


Выработка маркетинговой стратегии выведения нового продукта. Общая схема разработки товара. Определение оптимальной концепции представления нового продукта потребителю. Разработка дизайна упаковки и товарной марки. Оценка рыночной адекватности товара.

контрольная работа , добавлен 23.11.2010


Понятие, сущность и особенности нового товара. Общие факторы успеха и провала новых товаров. Описание компании "Дейрос" и обзор рынка. Предложения по совершенствованию разработки и продвижения нового товара данного предприятия, расчет и анализ бюджета.

курсовая работа , добавлен 09.06.2014


Понятие товара и его классификация по степени новизны. Место службы маркетинга в создании новой продукции. Этапы создания нового товара. Анализ успехов и провалов при его разработке. Предложения по сокращению риска провала новой продукции на рынке.

курсовая работа , добавлен 24.04.2010


Этапы разработки нового продукта. Причины неудач выведения нового товара на рынок. Общая характеристика фирмы Coca-Cola Hellenic. Анализ товара и стратегического портфеля. Оценка внешних сил маркетинга выбранной фирмы и конкурентоспособности товара.

курсовая работа , добавлен 13.09.2014


Понятие нового товара, основные методики и оценка необходимости его разработки в рыночных условиях. Анализ маркетинга новых товаров на примере салона обуви "Колибри": спрос на продукцию, конкуренты, потребительские предпочтения, рекламная стратегия.

курсовая работа , добавлен 18.01.2012