La régulation étatique d'une économie de marché est effectuée dans le but de stabiliser le système socio-économique existant dans des conditions changeantes. Un des objets la réglementation gouvernementale l'économie régionale est favorable, car les limites du mécanisme de marché ne permettent pas de résoudre l'ensemble des problèmes économiques et sociaux au niveau régional, ce qui crée à son tour des difficultés et des problèmes pour le fonctionnement normal de l'économie et le maintien de la stabilité sociale dans la région.

Les objectifs de la politique régionale sont complexes et impliquent d'obtenir des effets non seulement commerciaux, mais aussi sociaux et budgétaires. La gestion d'une économie régionale, en raison de la complexité des tâches de définition d'objectifs, a un mécanisme d'adaptation plus lent aux changements de l'environnement extérieur et implique la réalisation d'un nombre important de compromis entre les entités du marché.

Une politique régionale moderne doit être élaborée en tenant compte des tendances mondiales (diagramme 1).

Schéma 1. Tendances mondiales de la politique régionale moderne

DANS dernières années La recherche dans le domaine de la gestion régionale a non seulement élargi considérablement le sujet d'analyse, mais les résultats de ces études sont également devenus demandés par les employés de l'État et des municipalités mettant directement en œuvre l'administration publique aux niveaux régional et municipal.

Gestion stratégique le territoire présuppose des activités ciblées pour rationaliser, réguler et créer les conditions du développement des objets situés sur le territoire et des processus se déroulant sur le territoire dans un environnement extérieur en constante évolution. La gestion stratégique du territoire vise à assurer la « survie » du territoire aujourd'hui et dans le futur, ou, comme tâche plus complexe et attractive, à assurer le développement durable du territoire dans le futur.

Cet objectif ne peut être atteint qu’en gérant le territoire dans une perspective marketing. L'une des directions les plus intéressantes et les plus fructueuses du développement de la théorie de la gestion régionale est l'application des dispositions conceptuelles du marketing dans le processus de gestion régionale. C'est la théorie du marketing comme élément intégrante de la direction générale qui permet d'identifier clairement la nouvelle qualité de la gestion régionale dans conditions modernes, lorsque le sujet de gestion doit ainsi organiser la gestion de l'objet dans des conditions de concurrence afin d'obtenir la préférence du consommateur, qui s'exprimera dans le développement et l'afflux de ressources humaines, financières, matérielles et innovantes sur le territoire.

L'approche marketing de la gestion territoriale vise à maintenir l'attractivité et le prestige du territoire dans son ensemble, ainsi que l'attractivité des ressources concentrées sur le territoire. Le développement réussi du territoire dans ce cas est obtenu grâce à la satisfaction maximale des besoins, des demandes, des désirs des personnes vivant et/ou exerçant des activités commerciales et non commerciales sur ce territoire et qui ont consciemment donné la préférence à ce territoire par rapport aux autres. territoires similaires.

Le marketing territorial, qui est généralement décrit comme une certaine manière de penser et d'action des dirigeants et entrepreneurs régionaux et/ou locaux, une nouvelle philosophie d'entreprise de gestion active activité entrepreneuriale, basé sur la volonté de répondre aux besoins identifiés de la population, tant dans la région donnée qu'au-delà. L'objectif du marketing territorial est d'améliorer la qualité de vie de la population. Il s'agit d'une étude systématique et systématique de l'état et des tendances de développement des territoires afin d'adopter des décisions rationnelles, visant à créer et à maintenir l'attractivité et le prestige de l'ensemble du territoire, ainsi que l'attractivité des moyens de production qui y sont concentrés et les opportunités de leur mise en œuvre et de leur reproduction. Utiliser le marketing de localisation, c'est se tourner collectivités territoriales les autorités en un partenaire particulier pour les entrepreneurs, capable non seulement de prendre en compte l'individualité de leur région dans la prise de décisions sur le développement socio-économique intégré du territoire, mais aussi d'interagir entre les autorités et les marchés cibles : producteurs, consommateurs, investisseurs , nouveaux résidents, touristes et autres. En ce sens, le marketing territorial peut être représenté comme une activité conjointe d'entités commerciales et non commerciales dans un environnement de marché, basée sur les principes du marketing moderne à orientation sociale.

Le marketing territorial peut être défini comme des activités entreprises dans le but de créer, maintenir et/ou modifier les attitudes et les comportements des résidents et des non-résidents représentés par des individus et des organisations à caractère commercial et non commercial par rapport à un territoire spécifique. Le marketing territorial est une direction (type) particulière de marketing, qui permet d'appliquer les principes du marketing à différents objets territoriaux aux niveaux micro, méso et macro. L'application des principes du marketing territorial dans la gestion régionale permet :

• - déterminer le rôle et les tâches du sujet de gestion de manière adéquate aux nouvelles conditions de la vie économique ;
• - utiliser des méthodes et des outils de gestion appropriés (parfois fondamentalement nouveaux), lorsque le sujet de la gestion du territoire non seulement assure la fourniture de services publics, organise l'interaction des entités économiques sur le territoire, mais crée également les conditions préalables à la mise en œuvre réussie d'initiatives privées à caractère commercial et non commercial ;
• - combiner dans le processus de gestion la réalisation d'objectifs à la fois commerciaux et sociaux pour le développement du territoire.

Seul ce territoire sera en mesure de réaliser un développement socio-économique durable, capable d'utiliser consciemment ses avantages compétitifs, de se positionner avec compétence et de promouvoir habilement l'information sur lui-même.

Le marketing territorial porte une charge socio-éthique et socialement responsable importante, car la maximisation des revenus issus de l'utilisation des ressources du territoire dans la période « d'aujourd'hui » doit être corrélée à la garantie d'un développement durable du territoire à long terme (dans la période du temps «demain»), et pour les besoins de toutes les couches de la société.

Les sujets du marketing territorial sont associations à but non lucratif, les organisations commerciales, les particuliers, ainsi que toutes autres structures localisées sur le territoire ou situées en dehors du territoire donné, sont actifs, agissent dans l'intérêt public et considèrent le but de leurs activités comme le développement socio-économique réussi du territoire pour une vie confortable et une conduite sûre des affaires sur les territoires. Le sujet principal du marketing territorial est le gouvernement, principalement l'exécutif et indirectement la branche représentative du gouvernement. L'une des tâches les plus importantes de la collectivité territoriale est d'unir et de coordonner les efforts de tous les autres sujets du marketing territorial au profit du développement socio-économique réussi du territoire.

L'environnement marketing d'un territoire peut être représenté par des facteurs contrôlables (environnement interne) du territoire et des facteurs incontrôlables (environnement externe) du territoire.

Environnement interne le territoire est représenté par trois composantes (schéma 2) :

• - l'ensemble des ressources du territoire (naturelles, technologiques, sociales) ;
• - paramètres de l'état socio-économique actuel du territoire (finances du territoire, bien-être social et économique des habitants du territoire, niveau de développement des sphères productives et non productives) ;
• - les facteurs situationnels au sein de l'organe exécutif concerné en tant qu'organisation particulière (« gestionnaire collectif »),

gérer un territoire donné (buts et objectifs de gestion, structure de l'organisation, technologie de prise et de mise en œuvre des décisions, qualifications et motivation du personnel).

Parmi les trois composantes de l’environnement interne du territoire, la principale réserve d’un développement socio-économique réussi réside dans l’amélioration de la qualité de la gestion du territoire.

Schéma 2. Environnement interne du territoire

L'environnement extérieur du territoire est représenté par des niveaux micro et macro (schéma 3). Le microenvironnement externe du territoire est constitué : des consommateurs des ressources et des biens publics du territoire, d'autres territoires (territoires concurrents), des autorités supérieures et des organisations mères (institutions), dont les succursales sont implantées sur le territoire. Grâce à la gestion du territoire, il est possible d'avoir un impact indirect sur le microenvironnement du territoire, par exemple en faisant des efforts pour accroître l'attractivité du territoire aux yeux des consommateurs, ce qui peut faciliter le flux de ressources vers le territoire (humain, financier, etc.).

Schéma 3. Environnement extérieur du territoire

Le macroenvironnement externe d'un territoire peut être représenté à travers un complexe de facteurs politiques, économiques, socioculturels et technologiques, dont les changements au niveau macro peuvent avoir un impact sur le développement du territoire. L'une des tâches de la gestion territoriale est d'étudier, de prévoir et de s'adapter aux changements potentiels du macroenvironnement externe.

La mise en œuvre effective du marketing dans la pratique s'effectue à l'aide des principaux moyens (outils) de marketing. Le complexe du marketing territorial peut être représenté à travers des moyens (outils) de marketing : produit territorial, prix du produit territorial, place (localisation) du produit territorial et promotion du produit territorial (Tableau 1).

Tableau 1. Principaux outils du marketing territorial

Outils de marketing territorial	Principales caractéristiques de l'outil
Produit territorial	caractéristiques et ressources spécifiques du territoire ; un endroit spécifique où une personne recevra et dépensera des revenus ; système d’organisation et qualité de gestion de ce territoire
Prix ​​du produit territorial	le prix total d'un produit territorial implique la prise en compte des coûts explicites et implicites ; Lors de la fixation du prix d'un produit territorial, vous pouvez utiliser différentes méthodes de tarification
Lieu (localisation) du produit territorial	d'une part, il s'agit d'une localisation statique qui ne peut pas être modifiée ; en revanche, c'est une caractéristique dynamique ; le territoire lui-même peut agir comme initiateur de nouvelles communications ; le placement d'un produit territorial peut être envisagé aussi bien depuis la position « extérieure », que depuis la position « intérieure »
Promotion du produit territorial	tous les outils de communication marketing peuvent être utilisés ; l'utilisation du marketing direct sous la forme de relations directes continues entre le sujet du marketing territorial et les consommateurs utilisant des moyens de communication spéciaux

Le produit territorial est un concept complexe composé de trois éléments :

• - les caractéristiques et ressources spécifiques du territoire (une personne perçoit le territoire comme un objet de sa localisation dans l'espace, ce qui détermine pour elle certains bénéfices) ;
• - un lieu précis où une personne recevra et dépensera des revenus (une personne perçoit le territoire comme un objet de ses intérêts économiques et sociaux) ;
• - le système d'organisation et de qualité de gestion d'un territoire donné (une personne perçoit les forces socialement organisées du territoire, qui vont déterminer et influencer sa vie et son activité commerciale).

Le prix d'un produit territorial correspond aux coûts que supporte le consommateur lors de « l'achat » de ce produit territorial, c'est-à-dire les coûts que le consommateur supportera en vivant et/ou en exerçant des activités sur ce territoire. Le prix total d'un produit territorial implique la prise en compte des coûts explicites et implicites, ce qui est particulièrement important lors de la comparaison et de la sélection des territoires. Dans le même temps, le prix d'un produit territorial est également soumis à l'influence des substitutions et à l'importance du besoin, donc si le consommateur considère un produit territorial spécifique comme unique, ou s'il existe un besoin urgent du consommateur pour un produit territorial , la demande est inélastique.

Lors de la fixation du prix d'un produit territorial, différentes méthodes de tarification peuvent être utilisées : tarification basée sur les coûts, tarification orientée consommateur, tarification compétitive.

Le troisième outil du marketing territorial est le lieu, c'est-à-dire la localisation d'un produit territorial dans l'espace. D'une part, il s'agit d'une localisation statique et inaltérable (le territoire comme point sur la carte), d'autre part, il s'agit d'une caractéristique dynamique, puisqu'un produit territorial peut être considéré comme un maillon dans les flux de communication. , en tant qu'élément du système de mouvement des matières premières, des flux humains, matériels, financiers, d'information. Parallèlement, le territoire peut être considéré comme un élément de systèmes et de systèmes à différentes échelles, dont les critères de construction sont différents facteurs (administratifs, économico-géographiques, communauté des tâches de gestion politique et sociale, etc.). Le territoire lui-même peut agir comme initiateur de nouvelles communications et façonner ainsi son microenvironnement externe. Le placement d'un produit territorial peut être envisagé aussi bien depuis la position « extérieure » (c'est-à-dire le territoire et ses « voisins ») que depuis la position « intérieure » (c'est-à-dire la localisation de certains types de ressources au sein de le territoire analysé lui-même). Une évaluation objective et une utilisation correcte de la localisation spécifique d'un produit territorial permettent le développement efficace de la spécialisation et des liens de coopération du territoire.

Le quatrième moyen (outil) de marketing territorial est la promotion d'un produit territorial. Pour promouvoir un produit territorial, tous les outils de communication marketing peuvent être utilisés, pour chacun desquels un ensemble d'actions spécifiques est proposé dans l'ouvrage.

Le contenu de la publicité peut poursuivre les objectifs d'informer sur un produit territorial, de convaincre les personnes prenant la décision d'acheter un produit territorial de la préférence du produit proposé, et également de rappeler aux acheteurs la nécessité d'acheter un produit territorial. L'utilisation des principes de vente personnelle (personnelle) dans le marketing territorial implique des rencontres personnelles, par exemple, des premières personnes du territoire avec des investisseurs potentiels. Un effet positif très important peut être obtenu en organisant des événements publics qui stimulent la demande (expositions, foires, Journées de l'amitié, festivals, etc.). Organisation opinion publique vous permet de créer une attitude publique favorable auprès du grand public. De plus, n'oubliez pas les activités non personnelles pour vulgariser et créer une renommée, ainsi que mener une propagande ciblée d'un produit territorial pour obtenir des avantages. Une autre forme de promotion est l'utilisation du marketing direct sous la forme de relations directes continues entre l'objet du marketing territorial et les consommateurs utilisant des moyens de communication particuliers (système de marketing interactif).

Ainsi, le marketing territorial permet de :

• - caractériser les ressources du territoire, les conditions de vie et la qualité de la gestion territoriale ;
• - estimer le coût de la vie et/ou mener des activités sur le territoire ;
• - donner une appréciation spatiale de la localisation du territoire par rapport à d'autres objets de comparaison et évaluer la répartition des ressources sur le territoire ;
• - organiser la promotion de l’information et créer une image attractive des ressources, des conditions de vie et de l’activité des entreprises du territoire.

Actuellement, la croissance économique des territoires est un problème clé de la politique macroéconomique de tous les États.

Le choix des objectifs qui caractérisent la stratégie de développement économique de la société est une tâche complexe et complexe dont la solution détermine le développement socio-économique et politique. Leur mise en œuvre réussie dépend de la manière dont certains objectifs sont correctement formulés.

La croissance économique permet à la société de réaliser trois groupes d’opportunités :

1) reproduction élargie des ressources humaines ;

2) concentration du capital intellectuel ;

3) préservation de la diversité écologique.

Lors de la Conférence des Nations Unies sur l'environnement et le développement (Rio de Janeiro, juin 1992), la formulation du développement durable a été donnée :

Le développement durable est un développement qui génère de la croissance économique, mais qui distribue équitablement ses résultats, restaure environnement au lieu de la détruire, elle accroît les capacités des individus au lieu de les appauvrir.

C'est un développement qui donne la priorité aux pauvres, en leur donnant les moyens d'agir et en garantissant leur participation aux décisions qui affectent leur vie.

Dans un environnement externe de plus en plus changeant, le rôle du marketing dans planification stratégique a fortement augmenté et, par conséquent, l'élaboration de toute stratégie de comportement dans l'environnement économique doit tenir compte de ce fait.

Aujourd'hui, la Russie a un besoin urgent d'un modèle abstrait, mais en même temps compréhensible et facilement concrétisé dans la pratique, de développement durable du territoire.

Transition vers le développement durable Fédération Russe en général, n’est possible que si le développement durable de toutes ses régions est assuré.

Marketing territorial- il s'agit du marketing appliqué dans l'intérêt du territoire, de ses sujets internes, ainsi que des sujets externes à l'attention desquels le territoire s'intéresse. A cet égard, deux branches principales peuvent être distinguées :

1) marketing de territoire, dont l'objet d'attention est le territoire dans son ensemble du point de vue de sa conformité aux besoins spécifiques des différents groupes cibles de consommateurs du territoire ; elle s'effectue aussi bien à l'intérieur qu'à l'extérieur du territoire ;

2) commercialisation sur (dans) le territoire, dont l'objet d'attention est les relations concernant des biens, services, etc. spécifiques, réalisées sur le territoire.

L'étude du marketing territorial implique la maîtrise de la théorie de ses deux branches.

La commercialisation sur un territoire reflète le degré de développement des mécanismes généraux de commercialisation, en tenant compte des spécificités du territoire. Son étude s'appuie sur : 1) la théorie du marketing général ; 2) étudier la maîtrise des mécanismes de commercialisation sur le territoire.

À son tour, le marketing territorial considère un nouvel objet marketing complexe et spécifique : le territoire dans son ensemble. Cela nécessite en outre une compréhension approfondie du développement socio-économique du territoire. Il est pratique d’étudier le marketing territorial après un bref rappel des concepts de base du marketing général.

Notez qu’un type de marketing territorial est le démarketing territorial. Dans la pratique, cela s'observe généralement auprès des touristes. Par exemple, la Finlande souhaite attirer davantage de touristes en hiver et moins en été, lorsque les zones de loisirs et les infrastructures sont surchargées.

Une caractéristique du marketing territorial est la quasi-absence de purs intermédiaires. Les entités suivantes sont considérées comme des intermédiaires conditionnels.

Un type de marketing à but non lucratif réalisé par des organisations et des individus agissant dans l'intérêt public, défendant une cause et ne cherchant pas à réaliser un profit, est marketing territorial.

F. Kotler n'a pas de catégorie de « marketing territorial », il a défini le « marketing territorial » comme une activité entreprise dans le but de créer, maintenir ou changer les attitudes et (ou) les comportements liés à des lieux spécifiques. Les actions spécifiques de marketing territorial peuvent être déterminées par quatre aspects de la vision du territoire : la commercialisation du logement, les zones de développement économique, les zones de loisirs, les investissements fonciers.

Dans la littérature scientifique nationale, on peut trouver un certain nombre de concepts qui, à un degré ou à un autre, reflètent les enjeux de la campagne marketing en relation avec la gestion du territoire, à savoir : « marketing régional », « marketing des régions », « marketing municipal ». , « marketing de la ville », « marketing des territoires », « marketing sur (au sein) du territoire », « marketing territorial ». S'il ne s'agit pas d'un objet spécifique de gestion territoriale (région, commune, ville), alors une attention particulière doit être portée à deux catégories : le « marketing territorial » et le « marketing territorial ». Vous pouvez comprendre les différences entre ces deux catégories en rappelant, par exemple, le marketing bancaire (comme l'un des types de marketing) et le marketing d'une banque spécifique.

Marketing de territoire - c'est une série méthodes techniques, des compétences, des actions qui permettraient de « vendre » avec un degré de réussite suffisant, d'offrir aux intéressés des caractéristiques spécifiques du territoire (emplacement pratique, ressources, équipements, etc.) qui rendent le territoire plus attractif pour ce groupe de clients. Le marketing de territoire implique la mise en œuvre de toute activité, la promotion d'informations spécifiquement renseignées, éventuellement à l'aide de méthodes et d'outils particuliers en lien avec les spécificités d'un territoire particulier dont nous allons réaliser la commercialisation. La commercialisation du territoire se reflète dans le Plan activités de marketing, qui consiste en des étapes successives pour résoudre tâches de marketing, par exemple, pour améliorer l'image du territoire, augmenter le nombre d'investissements attirés, augmenter le nombre de visiteurs sur le territoire, etc.

Regardons maintenant l'essence de la catégorie « marketing territorial ». La catégorie « marketing territorial » est une catégorie plus générale et, à notre avis, reflète plus précisément et plus complètement les spécificités de l'objet d'étude et l'applicabilité de la philosophie du marketing à la gestion du territoire. Le marketing territorial reflète l'usage du marketing non commercial en relation avec le territoire, les changements concernent donc les trois aspects de l'essence du marketing : comme philosophie d'activité, comme ensemble d'outils et comme fonction de gestion. Compte tenu des spécificités de l'objet d'application du marketing, il faut adopter une nouvelle philosophie de gestion territoriale visant à répondre aux besoins des clients, ajuster les méthodes, les outils, les tactiques des actions marketing, et exercer toutes les fonctions de gestion en tenant compte de la réalisation de objectifs marketing spécifiques. Le territoire comme objet de gestion, le champ d'application du marketing comme système de pensée et système d'action nécessitent de clarifier l'ensemble des moyens marketing, d'en souligner les spécificités, et parfois de développer une nouvelle compréhension de plusieurs catégories. Tout cela nous donne des raisons d'introduire une catégorie qui reflète un type indépendant de marketing à but non lucratif : le marketing territorial. Il peut être défini comme un type spécial activités de gestion entreprises dans le but de créer, entretenir et (ou) modifier les relations et les comportements des résidents et des non-résidents représentés par des particuliers et des entreprises par rapport à un territoire déterminé.

Le marketing territorial est une philosophie moderne de gestion du territoire, qui repose sur une nouvelle compréhension du rôle et des fonctions des collectivités territoriales. Le pouvoir exécutif est appelé à gérer efficacement les ressources de son territoire et à offrir à la population services publics, c'est à dire. exercer un certain nombre de fonctions relevant de leur compétence, ce qui peut accroître l'attractivité du territoire pour vivre et faire des affaires. Il est important de satisfaire au mieux les besoins des citoyens, des touristes, des hommes d’affaires et d’autres groupes de clientèle. Par conséquent, il est nécessaire d’étudier et d’analyser attentivement les critères de préférence pour vivre et faire des affaires sur un certain territoire. Un territoire spécifique commence à être considéré comme physique et entités juridiques comme l'une des options pour utiliser vos compétences, ressources financières, matérielles et autres. La comparaison du confort, de la sécurité de la résidence, de la stabilité et de la prévisibilité des activités commerciales dans des territoires spécifiques détermine économie de marché migration de personnes et mouvement de capitaux. Le marketing territorial vise à accroître l'attractivité d'un territoire en tant que lieu de résidence (résident permanent, temporaire - invité, touristique) et (ou) d'affaires grâce à la satisfaction la plus complète et la meilleure des besoins des citoyens et des organisations (commerciales et non -commercial).

Le marketing territorial oblige à porter un nouveau regard sur les objectifs de développement à court et à long terme. Il est nécessaire de corréler en permanence des tâches telles que maximiser les revenus provenant de l’utilisation immédiate des ressources du territoire et garantir le développement du territoire à long terme pour tous les segments de la société.

Il convient de noter que les actions spécifiques des autorités régionales, des municipalités ou des particuliers règlement(villes) pour la mise en œuvre d'un complexe de moyens de marketing aura des spécificités basées sur la compétence, l'échelle, les ressources disponibles et un certain nombre d'autres paramètres. Ainsi, nous considérerons à chaque fois les résultats de la mise en œuvre du marketing territorial au niveau de la région (marketing de la région), de la commune (marketing de la commune) et de la localité (marketing de la ville).

Le marketing territorial devient un nouveau facteur de gestion territoriale dont l'utilisation conduit au succès du développement socio-économique du territoire grâce à l'utilisation optimale des ressources et de tout le potentiel du territoire. Il est important de souligner que le marketing territorial ne consiste pas seulement à étudier les besoins des clients et les activités des autorités gouvernementales pour les satisfaire. Le marketing territorial suppose que tous les individus et organisations intéressés à répondre à leurs besoins (associations de propriétaires, organisations locales à but non lucratif, syndicats d’entrepreneurs, organismes d’autorégulation) soient impliqués dans la gestion du territoire. organisations professionnelles et etc.).

Le concept de marketing territorial s'accorde bien avec les théories modernes de l'administration publique, notamment la théorie "nouvelle gestion publique », axé sur la performance économique, sociale, organisationnelle et l’efficacité du système d’administration publique. La nouvelle gestion publique vise la productivité, l’efficacité, la rentabilité et la qualité services publics. L'administration publique a commencé à être évaluée en termes de satisfaction du consommateur de biens publics. Mais la vraie vie est plus compliquée : au fil du temps, on comprend qu'il est nécessaire d'assurer l'interaction (coopération) entre l'État et la société sur les questions de satisfaction des intérêts publics et de résolution des problèmes publics. Les citoyens (consommateurs de biens et services publics) ne sont pas seulement des destinataires passifs, mais doivent être impliqués dans les processus de gestion et peuvent influencer la solution des problèmes stratégiques et tactiques de développement socio-économique de leur territoire. Dans certains cas, c'est la société locale, et non l'État ou le capital privé, qui est en mesure de gérer la gestion immobilière de la manière la plus rationnelle et la plus efficace. Une population auto-organisée gère mieux les ressources du territoire et les utilise plus efficacement grâce à une connaissance plus complète de l'information locale, en tenant compte des caractéristiques locales et en utilisant les ressources locales, puisque la communauté locale est intéressée par le développement durable du territoire. tout en préservant ses caractéristiques particulières à long terme.

Les idées de base de la « nouvelle gestion publique » ont commencé à être complétées par des propositions visant à une utilisation plus large des technologies de l'information et de la communication, qui permettent aux autorités de mieux interagir avec la population et offrent à la population une forme d'interaction plus pratique et plus moderne, et permet également de recevoir des retours sur les actions des autorités, qui ont trouvé leur reflet dans la formation du concept gouvernement électronique (e-gouvernement). Entre services gouvernementaux et les citoyens, les entreprises gouvernementales et privées, les organisations gouvernementales et leurs employés et entre divers organismes gouvernementaux et les niveaux de gouvernement, l’interaction se fait par voie électronique. Les habitants deviennent des acteurs actifs de la gouvernance territoriale, ce qui implique la participation des citoyens à l'élaboration des décisions stratégiques, notamment par le biais du vote en ligne, des discussions en ligne, ainsi que dans la mise en œuvre d'actions tactiques par la participation personnelle aux affaires et aux événements de la vie territoriale.

Technologies modernes pour la transmission de données dans les réseaux communications mobiles contribuer à la création de nouveaux modèles prometteurs d’interaction entre l’État et les citoyens. Ces modèles sont appelés « gouvernement mobile » (t-Government). Dans la Russie moderne, il y a un processus de formation gestion électronique des documents, interaction électronique, l'e-gouvernement, qui permet d'accroître l'attractivité du pays en tant que lieu de résidence et lieu d'activité.

Ainsi, le marketing territorial est une nouvelle philosophie, un ensemble d'outils et une fonction de gestion territoriale. Le marketing territorial garantit la prise en compte des intérêts des citoyens du territoire, leur implication active dans le processus de gestion territoriale, crée les conditions préalables à une administration efficace et efficiente et permet d'évaluer la qualité des activités des autorités exécutives. Étant donné que le marketing territorial est réalisé au bénéfice de tous les membres de la société et assure un développement socio-économique durable du territoire, on peut affirmer que ce type de marketing à but non lucratif est social et éthique et repose sur des valeurs humanistes. de la société.

Le marketing territorial vise à changer l'image d'un territoire, ce qui le rend plus attractif et attractif tant pour les particuliers que pour les entreprises commerciales et à but non lucratif en termes d'investissement.

Aspect historique

L'émergence et le développement actif du marketing régional dans la Fédération de Russie sont associés à la réforme de l'autonomie locale, qui a débuté dans notre État en 1993, avec l'adoption de la Constitution russe. Dans la pratique russe, il n'existe que quelques domaines de développement du marketing territorial. Cela est dû au fait que ce mouvement est un nouvel outil de gestion des objets au niveau macro pour notre État, ses bases théoriques et méthodologiques n'ont pas encore été développées.

La proposition d'étudier la région comme un produit ayant sa propre valeur et son utilité a été faite par presque tous les fondateurs russes et étrangers du point de vue du marketing. C’est de là qu’est né le concept de marketing territorial. Le but de cette direction est d'explorer et d'attirer des acheteurs dans la région. Les principaux objectifs d'un tel marketing peuvent être : la formation et l'amélioration du style et de l'image, le prestige de la région, sa compétitivité, l'augmentation de son importance dans divers programmes de développement aux niveaux local et national, l'attraction des investisseurs russes et étrangers dans la région, accroître l'attractivité des investissements, encourager la consommation des ressources internes dans la région elle-même, dans le pays et à l'étranger.

Concept et objectif

Le concept de marketing territorial implique un type particulier travail de gestion, un travail de commercialisation dans l'intérêt de la région.

Le marketing des territoires peut être présenté comme une activité commerciale, politique, sociale et autre basée sur les principes du marketing, réalisée afin de créer, maintenir ou changer l'attitude de certains individus et entreprises envers une certaine région, en changeant le style. de ces lieux.

Le concept de marketing territorial implique une amélioration complète du territoire basée sur trois objectifs principaux :

• territoire comme lieu de résidence;
• région comme zone de loisirs (milieu naturel) ;
• le district comme lieu de gestion (investissement, production, extraction et transformation).

Déclaration d'intention

L'objectif principal du marketing territorial peut être qualifié de focalisé sur :

• création et soutien du style et du prestige de la région;
• augmenter la rentabilité des fonds budgétaires;
• changement dans le climat d’investissement dans la région
• réaliser son potentiel ;
• attirer des ressources immatérielles dans la région (travail, mental) ;
• mise en œuvre de programmes sociaux locaux.

La doctrine du marketing territorial peut s'appliquer à une région géographique (région de l'Oural), politique (pays, ville) ou touristique à l'intérieur de frontières établies.

Bases de l'organisation

La notion de marketing territorial comprend :

• Image de marque de la région.
• Relations publiques.
• Promotion.
• Commercialisation du personnel.
• Un événement marketing.
• Projets d'infrastructures de commercialisation.

Que signifie le marketing territorial ? Le gouvernement, les entrepreneurs et les organisations à but non lucratif sont dans ce cas l'objet de son influence.

Le marketing territorial et le branding territorial ont été utilisés pour la première fois par Simon Anholt en 2002.

Comme indicateur d'une telle commercialisation, il a déterminé l'existence de l'attractivité du territoire, qui peut être évaluée comme le rapport du taux de croissance du produit brut dans cette région à son taux de croissance dans l'ensemble du pays, qui comprend le la région en tant qu'unité territoriale, infrastructurelle et politique.

Le marketing territorial se concentre sur les motivations et les objectifs, sur les avantages que les entrepreneurs et autres entités reçoivent dans la région s'ils y sont actifs en termes d'affaires, ainsi que sur la réduction des coûts et l'élimination des obstacles à l'exploitation dans la région.

L'orientation cible d'un tel marketing est l'attractivité, le prestige du territoire en général, les conditions de vie et activité économique, l'attractivité des ressources naturelles, matérielles, techniques, monétaires, de travail, organisationnelles, sociales et autres concentrées dans la région, ainsi que la possibilité de mettre en œuvre et d'utiliser ces ressources.

Afin d'atteindre sa propre orientation cible, ce marketing forme des complexes de diverses mesures qui assurent :

• formation et amélioration du style du quartier, de son prestige, de sa compétitivité commerciale et sociale ;
• participation du territoire à la mise en œuvre des programmes interétatiques, nationaux et locaux ;
• attirer les commandes municipales et autres;
• accroître l’attractivité des investissements.

Le processus de marketing territorial comprend les étapes suivantes :

Objet et sujet

Objets du marketing territorial - gestion du territoire et compétitivité régionale.

Les territoires sont divisés en internes et externes. Ils sont, à un degré ou à un autre, des utilisateurs et des investisseurs potentiels de cette région. Ces principaux sujets du marketing territorial sont capables d'influencer sa dynamique et ses tendances, créant de l'attractivité.

Les organisations externes situées en dehors des limites d'une zone donnée ont intérêt à son développement car elles souhaitent percevoir des avantages financiers (ressources, main-d'œuvre, actifs monétaires), sans les associer au bien-être de ces lieux. Souvent, ils ne participent pas à façonner leur propre attractivité d’un territoire donné et à façonner son image. Leur fonctionnement dans une zone sélectionnée de la zone est déterminé par des facteurs qui les attirent, leur permettant de réaliser leurs intérêts d'investissement.

Les sujets du marketing territorial sont les résidents internes qui y vivent. Ils associent leurs avantages personnels au bien-être de leur propre « petite patrie ». Ces investisseurs nationaux promeuvent activement le territoire et influencent son attractivité. L'objectif principal de ces campagnes publicitaires est de créer, de soutenir ou de modifier les idées et les objectifs concernant la région dans le but d'attirer les investissements.

Bases du management du marketing territorial

Les principaux éléments du marketing mix territorial, conformément au concept de marketing conventionnel (complexe 4P), sont le coût, le produit, la promotion et la distribution.

Les principaux éléments d’organisation du marketing territorial sont les suivants :

• produit;
• coût du produit territorial ;
• emplacement et distribution des produits ;
• stimuler la promotion du territoire.

Les indicateurs de recherche sur les consommateurs de la région, qui agissent en tant que sujets d'un tel marketing, se reflètent dans les travaux de recherche de scientifiques étrangers et russes modernes. Plus généralement, les utilisateurs sont répartis en groupes, tels que :

• résidents et non-résidents;
• les individus et les organisations ;
• résidents, partenaires commerciaux et invités.

Il est important que les résidents aient un niveau de vie élevé ; pour les non-résidents, l'importance principale est les conditions naturelles et le climat, l'état de la flore et de la faune, ainsi que le développement de l'industrie, des loisirs et du divertissement.

Parallèlement, les non-résidents peuvent être classés par durée de séjour sur ce territoire, par profession, etc. Ils peuvent être classés par statut juridique : personnes physiques et organisations (personnes morales).

L’indicateur le plus significatif du développement du marketing territorial est la responsabilité sociale – un élément important de la réputation de la région.

Dans la société, les attentes en matière de contribution sociale au territoire sont assez élevées :

• assurer la sécurité publique;
• mener des politiques efficaces à vocation sociale ;
• mise en œuvre de programmes sociaux pertinents et existants ;
• garantir des conditions respectueuses de l’environnement.

Les éléments importants de l’image de la région sont la réputation de son leadership, sa responsabilité sociale et ses caractéristiques financières et économiques.

Pour former, développer et entretenir une image positive du territoire, la notion de responsabilité du gouvernement local, directement responsable du développement de la commune dans son ensemble, est principalement utilisée. Dans le même temps, le développement social du territoire, malgré sa relative autonomie, est presque entièrement déterminé par le potentiel de ressources, qui, à son tour, dépend du degré de développement financier.

Outils de marketing territorial

Les principaux outils du marketing territorial sont :

• introduction de l'image de marque ;
• promotion active et efficace;
• relations publiques;
• Un événement marketing;
• le personnel de marketing;
• projets de commercialisation d'infrastructures.

Le principal indicateur de la productivité du marketing territorial est l’augmentation de l’attractivité territoriale. Cette attractivité peut être évaluée comme le rapport entre le taux de croissance du produit brut local et le produit intérieur brut de l'État.

Des pistes pour stimuler la promotion d'un produit territorial

La promotion est un ensemble de mesures visant à fournir des informations sur les avantages d'un produit aux utilisateurs potentiels et à les encourager à l'acheter.

La promotion d'un produit territorial offre des opportunités de faire connaître le territoire, crée son attractivité et l'attractivité des ressources qui y sont concentrées. L'objectif principal est de former une image positive du territoire sur la base des qualités positives historiquement établies de la région ou sur la base des traits caractéristiques de ce territoire. Il est important d'obtenir un effet de communication significatif, c'est-à-dire des changements dans les connaissances, l'attitude et le comportement du destinataire de l'information.

Les principaux outils de communication sont :

• publicité;
• des ventes personnelles qui stimulent la demande ;
• organisation de l'opinion publique;
• marketing direct.

Les types de marketing territorial impliquent de résoudre trois tâches principales :

• obtenir des informations sur le territoire et le produit et acquérir sur cette base les connaissances nécessaires sur les critères pour vivre et travailler sur le territoire ;
• convaincre les décideurs d'acheter un produit territorial de préférer le produit proposé, en d'autres termes, activer de puissantes incitations à l'achat pour les utilisateurs ;
• rappeler aux clients le produit territorial, favoriser la connaissance du territoire et les impressions positives, y compris pour ceux qui ont déjà préféré ce territoire, par exemple, l'ayant déjà visité en tant que touriste.

Dans le processus de réalisation d'une campagne marketing, vous devez créer un style (image) approprié ou améliorer l'attitude envers le territoire, en d'autres termes, mener une publicité visant à afficher l'ensemble du territoire dans son ensemble.

La vente personnelle est une communication personnelle et bidirectionnelle visant à inciter le client à agir immédiatement. Un exemple est la création d'un bureau de représentation d'un sujet de la Fédération sur le territoire d'un autre, dont les employés fournissent personnellement des informations aux parties intéressées sur les possibilités et les critères d'interaction entre les régions.

La mise en œuvre personnelle du produit territorial est réalisée par les parlementaires lorsqu'ils présentent et défendent des projets sociaux et commerciaux de leurs propres territoires, essayant ainsi d'attirer davantage de ressources budgétaires et autres sur leur territoire. Un député, un homme politique tente d'assurer seul la réussite du développement du territoire.

Les employés des autorités exécutives effectuent des ventes personnelles lors de la préparation d'un site d'investissement pour les investisseurs. Ils agissent eux-mêmes comme initiateurs de rendez-vous d'affaires, prêts à adapter leur proposition et à répondre aux souhaits d'un investisseur potentiel. Le travail dans ce cas est basé sur les principes du marketing relationnel, lorsque la tâche principale est de résoudre les problèmes et les problèmes du client-investisseur.

Les activités de promotion impliquent d'augmenter, d'accélérer et de renforcer la réaction des acheteurs d'un produit territorial grâce à l'utilisation de divers moyens d'action stimulante. Les méthodes de stimulation dans un tel marketing peuvent être utilisées pour résoudre divers problèmes : attirer de nouveaux clients, augmenter le nombre d'achats répétés, augmenter l'intensité d'utilisation des produits, apporter de nouvelles caractéristiques du territoire au marché.

Les outils suivants peuvent être utilisés :

• organiser des expositions et des foires sur le terrain;
• des programmes de soutien aux investisseurs (acheteurs potentiels des ressources du territoire) aux travaux desquels la région s'intéresse ;
• organiser des présentations d'établissements prêts à accueillir des migrants ;
• organiser des concours pour le développement des zones d'investissement du territoire avec le gagnant, qui bénéficie de conditions particulières de développement sur le territoire et d'autres fonds.

L'organisation de l'opinion de la population comme l'un des éléments de promotion d'un tel marketing peut être présentée comme une activité visant à créer une attitude appropriée du grand public envers le territoire et ses produits, la formation d'un style et d'une image positifs du territoire. Parallèlement, l'organisation de l'opinion publique contient trois éléments :

• organisation de relations publiques et relations publiques;
• des activités de promotion et de création de la réussite du territoire et de son produit territorial avec la publication de critiques dans la presse à titre non lucratif ;
• informer vos propres clients et partenaires (existants et potentiels) de votre actualité ;
• mener des campagnes ciblées pour générer des revenus et des avantages.

Le marketing direct implique une communication directe et continue entre le commerçant et l'acheteur à l'aide de moyens de communication spéciaux. Il est axé sur l’obtention d’une réponse précise ou sur la réalisation d’un achat. Le marketing territorial peut principalement utiliser le marketing en ligne, qui vous permet d'utiliser les canaux du réseau informatique et de mener des activités publicitaires via Internet, le courrier électronique et les canaux commerciaux en ligne.

Élaborer un plan

Le marketing territorial permet aux clients de développer et de mettre en œuvre un ensemble d'activités avec l'introduction d'un système de stratégies de base de base et de leurs outils. Ils visent à utiliser au mieux les ressources existantes de la région.

Les entités de commercialisation territoriales déterminent leurs caractéristiques particulières, diffusent des données et des informations sur les avantages concurrentiels aux acheteurs intéressés les plus importants. Cela garantit un meilleur développement du territoire.

Pour présenter avantageusement un objet territorial, il faut trouver :

• quels individus et quelles entreprises décideront du choix de la région ;
• quels aspects ils utilisent ;
• quels modèles, méthodes, méthodes et influences ces personnes et entreprises utilisent lorsqu'elles prennent des décisions.

Étant donné que les entités intéressées par la promotion du territoire (structures gouvernementales, agences de développement, centres sportifs, agences de voyages, maisons de commerce et autres organisations) ont des exigences différentes pour les consommateurs potentiels, l'élaboration et la mise en œuvre du plan doivent être globales. Ce plan ne devrait pas seulement comporter des avantages pour les investisseurs, mais aussi pour les autres parties.

Classification

Plusieurs publications sur ce type de marketing ont des interprétations différentes de l’essence du marketing territorial. D’où les incohérences dans le contenu essentiel de ce terme, et même dans son orientation cible. Par exemple, certains scientifiques qui étudient les problèmes territoriaux pensent qu'un tel marketing est un marketing au niveau local, qui reflète et prend en compte les spécificités et l'individualité d'une région particulière. D'autres notent que la commercialisation du territoire vise à améliorer son style et à attirer les industriels et les investisseurs.

On distingue :

Il existe plusieurs stratégies de marketing de localisation efficaces à souligner, notamment :

• Commercialisation d'images. Cette stratégie vise à créer un style positif pour le quartier, ainsi qu'à sa reconnaissance publique et sa diffusion. Dans ce cas, il est nécessaire d'organiser des événements de communication qui contribueront à démontrer les avantages du territoire à des entités extérieures, ainsi qu'à montrer qu'un certain territoire est ouvert à de nouveaux contacts. La diffusion d'informations et une propagande compétente contribueront à la formation d'un style positif.
• Marketing d'attraction. Pour accroître l'attractivité d'un territoire, il faut mettre l'accent sur les caractéristiques climatiques et la situation géographique, le développement financier, les caractéristiques architecturales et les attractions, ainsi que l'histoire, la médecine, le tourisme, les loisirs et la récréation. Le développement de caractéristiques appropriées du territoire augmentera la compétitivité de la région.
• Commercialisation des infrastructures. Cette stratégie vous permet d’augmenter l’attractivité de votre entreprise. Dans ce cas, vous devez vous concentrer sur le plus haut niveau relations de marché, et se concentre également sur les entrepreneurs. L'individualité du travail de marketing dépendra du type d'entreprise, notamment financière, scientifique, de construction, d'information, agricole, etc.
• Personnel marketing et résidents. La stratégie vise à accroître l'attractivité d'un site pour le personnel d'une certaine qualification, spécialisation et profil, ainsi que pour différentes catégories de personnes. Pour ce faire, nous devons promouvoir l’éducation, la sécurité personnelle, le potentiel d’emploi, l’amélioration des conditions de vie, etc.

Avec l'aide d'un tel marketing, il est possible en peu de temps d'augmenter le prestige d'un certain territoire, ainsi que l'attractivité de diverses ressources : naturelles, monétaires, sociales, matérielles-techniques et autres.

Efficacité des activités de marketing sur le territoire

Est-il possible de trouver une stratégie et de la tenir sur une longue période sur un territoire ? Cela n’est guère approprié en Russie aujourd’hui.

La commercialisation de l'attractivité d'un territoire s'effectue de manière globale et individuelle, en tenant compte non seulement du potentiel d'attractivité actuel, mais également des opportunités monétaires, sociales et autres disponibles dans le futur.

Si l'ensemble des infrastructures est solide, alors un programme global de développement du territoire local est développé, des qualités et caractéristiques compétitives du territoire apparaissent et la satisfaction sociale des résidents est assurée.

Cependant, si l'ensemble des infrastructures du territoire est faible et n'est pas financièrement présentable aux investisseurs et aux entrepreneurs, cela entraînera un manque de ressources financières pour améliorer et développer l'entité locale et réussir.

Dans ce cas, il vaut mieux commencer par des technologies simples : identifier les avantages concurrentiels et sélectionner les acheteurs cibles dans la région. En conséquence, un complexe d’infrastructures plus intéressant se forme progressivement. Cependant, il existe une autre option : vous pouvez combiner les efforts de plusieurs régions ayant des potentiels et des niveaux de développement différents.

Un exemple de commercialisation du territoire de la région d'Arkhangelsk

Considérons le marketing territorial et un exemple de sa formation dans la région d'Arkhangelsk.

Récemment, de nombreuses questions ont été soulevées concernant le développement de l’Arctique en tant qu’espace peu étudié doté de riches opportunités et ressources. Mais l'exploration du territoire est difficile en raison des difficultés climatiques. Mais tout le monde ne le pense pas. Beaucoup sont convaincus qu’il suffit de trouver une approche qualitative des questions de développement pour que l’Arctique soit conquis. C'est exactement ce que pense le gouverneur de la région d'Arkhangelsk, Igor Orlov, fervent partisan du développement des horizons arctiques au sein de sa région.

Le gouverneur de la région d'Arkhangelsk affirme qu'Arkhangelsk est aujourd'hui le lieu optimal pour la coopération russe et internationale sur les questions de développement de l'Arctique. Ceci est lié à deux points. Tout d’abord, le moment historique. Pendant près de quatre siècles consécutifs, la capitale de la région de la mer Blanche a montré son meilleur côté en tant que plate-forme fiable pour les négociations, les contacts, les dialogues et les projets aux niveaux interne et externe (international). Deuxièmement, la ville d'Arkhangelsk dispose aujourd'hui d'un territoire développé et actif environnement de travail. C'est ici que commence l'Arctique. C'est la source.

Un exemple de commercialisation de ce territoire pourrait être l'événement « L'Arctique - Territoire de dialogue », de nature internationale. Y participent traditionnellement des chefs de différents États et des représentants célèbres de la communauté scientifique. Le gouverneur tente de leur transmettre l’idée du rôle de la ville dans le développement de l’Arctique. Ce forum a lieu dans notre pays depuis 2010 à l'initiative du Président de la Fédération de Russie V. Poutine. L'événement est un espace de dialogue constructif sur l'utilisation pacifique des ressources et du potentiel économique de l'Arctique. Et à partir de 2017, sur ordre du gouvernement de la Fédération de Russie, un tel événement aura lieu à Arkhangelsk une fois tous les deux ans. C'est à chaque fois le plus grand événement commercial. Sur ce moment la ville et la région se préparent à accueillir un tel événement les 9 et 10 avril 2019.

Conclusion

Ainsi, le marketing territorial est un processus continu qui touche tous les acteurs à différents niveaux administratifs. Le marketing territorial doit être axé sur le renforcement financier du territoire ou de la région. La base de ce renforcement est une croissance économique durable et l’économie locale.

À l'échelle mondiale, le marketing territorial est une pratique extrêmement courante tant au niveau de certains territoires et États qu'au niveau de chaque pays.

Dans les rares publications sur le marketing territorial, on trouve différentes interprétations de ce concept. D’où la confusion dans le contenu du terme et même dans son orientation cible. Ainsi, certains auteurs qui développent des problématiques régionales estiment que le marketing régional est un marketing réalisé au niveau régional, reflétant et absorbant les spécificités et les caractéristiques d'une région particulière. D’autres insistent sur le fait que la commercialisation d’un territoire (et notamment d’une ville) vise à améliorer son image, à attirer les industriels et à faire parler d’elle.

Si nous combinons les deux composantes principales du marketing territorial, nous obtenons la définition suivante. Le marketing territorial est le marketing dans l'intérêt du territoire, de ses sujets internes, ainsi que des sujets externes à l'attention desquels le territoire s'intéresse. À cet égard, nous pouvons souligner :

le marketing territorial, dont l'objet d'attention est le territoire dans son ensemble, s'effectue aussi bien à l'intérieur qu'à l'extérieur de ses frontières ;

la commercialisation sur (à l'intérieur) du territoire, dont l'objet d'attention est la relation concernant des biens, services, etc. spécifiques, est réalisée à l'intérieur du territoire.

Nous considérons une région, un territoire, comme un sujet qui confère le rôle de consommateur non seulement à lui-même, mais aussi, avant tout, à d'autres sujets (internes et externes par rapport au territoire). C’est leur bien-être dans la consommation des ressources, produits, services et opportunités régionaux qui permet, en fin de compte, à la région de construire et d’accroître son propre bien-être. Apparemment, il n'est pas nécessaire de prouver qu'une telle approche, représentant une région ou un territoire comme un producteur ouvert sur l'extérieur, centré sur les consommateurs, développant leur demande de ressources et le potentiel du territoire, est plus progressiste, plus marketing qu'une une approche qui concentre en fait l'attention de la région uniquement sur elle-même.

La mise en œuvre complète du marketing dans tout le pays est une tâche qui prendra au moins plus d'une décennie, même si les premiers progrès ont déjà été réalisés. Les services de marketing sont apparus dans de nombreuses entreprises ; la base d'informations pour la commercialisation des biens et services devient plus riche et plus professionnelle ; un certain cadre juridique a émergé sur les questions de comportement sur le marché ; les bases du marketing ont commencé à être enseignées dans de nombreux les établissements d'enseignement des pays; De nombreux ouvrages sur le marketing sont apparus (et il existe déjà des publications sur le marketing en Russie) ; L'attitude envers le marketing change non seulement de la part des entrepreneurs, mais aussi de la part des citoyens et même des autorités. Mais toutes ces évolutions concernent principalement la commercialisation traditionnelle de biens et de services spécifiques ; Quant à la commercialisation des territoires eux-mêmes, il y a eu très peu de changements positifs jusqu’à présent.