Начиная бизнес в любой сфере, важно найти и сформулировать выгоды, которые клиент получит, обратившись к вам (это и будет УТП - уникальное торговое предложение). Если его нет, вы ничем не отличаетесь от других компаний. В таком случае придется конкурировать по цене - демпинговать, теряя прибыль.

Удивительно, но этот простой и бесплатный инструмент продвижения не использует большинство бизнесменов. Есть шанс обойти их уже на старте! Чтобы вдохновить вас, мы выбрали 13 примеров УТП российских и зарубежных компаний, которые смогли выделиться на общем фоне и преуспеть.

А как у них? 5 лучших западных УТП

Сервис проката автомобилей Avis

«Мы №2. Мы работаем усерднее»

(«We’re number two. We try harder») .

Отличный пример того, как можно превратить недостаток в преимущество. Многие годы компания Avis работала в тени более успешного конкурента - Hertz, позиционировавшего себя, как №1 на рынке.

Служба доставки FedEx

«Когда это должно быть абсолютно точно доставлено завтра утром»

(«When it absolutely, positively has to be there overnight»).

Этот слоган больше не используется компанией, но его все еще приводят в пример, как правильное УТП. FedEx гарантирует клиентам, что их груз будет доставлен целым и в срок.

В этой фразе объединены два преимущества: обещание сохранности груза и высокая скорость доставки (за одну ночь). К сожалению, руководство компании впоследствии отказалось от этого лозунга, заменив его менее «сильным», не содержащим конкурентных преимуществ.

M&Ms

«Тает во рту, а не в руках»

(«The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand»).

Оригинал: Flickr

Пример того, как причудливое УТП может привлечь клиентов. Задумавшись о том, как важно не перепачкаться, когда ешь шоколад, M&Ms создала конфеты в специальной плотной оболочке.

Вывод - если та или иная характеристика имеет значение для ваших клиентов, смело используйте ее в качестве конкурентного преимущества. Какой бы глупой или незначительной она при этом не казалась.

Корпорация DeBeers

«Бриллианты вечны»

(«A diamond is forever»).

Этот лозунг используется с 1948 года по сей день, журнал «Advertising Age» признал его лучшим слоганом двадцатого века. Идея заключается в том, что алмазы, над которыми не властно время, являются идеальным символом вечной любви (недаром именно они красуются на многих обручальных кольцах).

Сеть пиццерий Domino’s Pizza

«Вы получите свежую горячую пиццу за 30 минут или бесплатно»

(«You get fresh, hot pizza delivered to your door in 30 minutes or less or it’s free»).

Это довольно длинный слоган, но он может служить примером хорошего УТП, т.к. содержит гарантию. Условия описаны предельно ясно, клиенты понимают, чего ждать от компании.

К сожалению, Domino’s перестала использовать этот лозунг, т.к. водители, стремившиеся уложиться в отведенное время доставки, нарушали правила дорожного движения и провоцировали аварии с трагическим исходом.

Как обстоят дела с УТП в России?

Мы в Клубе Директоров , к примеру, не просто продаем рекламу. Мы гарантируем получение потенциальных клиентов, благодаря использованию нативной рекламы. Это УТП содержит сразу два убойных аргумента: гарантию результата и пояснение того, благодаря чему он будет достигнут.

Служба такси

Одна из московских компаний увеличила продажи на 380%, наняв женщин-водителей. Многие дамы предпочтут сесть в машину, за рулем которой женщина, с ней скорее решатся отправить на занятия ребёнка. К тому же, женщины реже курят и нарушают правила дорожного движения, что для многих клиентов оказалось принципиальным.

Грузоперевозчик

Заявив «У нас всегда трезвые грузчики» (и соответствуя этому слогану), компания резко увеличила поток клиентов. Те, кто раньше боялся доверить хрупкие или ценные вещи выпившему «дяде Васе», с радостью набирали номер ответственных рабочих. Дело было в начале 90-х, с тех пор эту “фишку” взяли на вооружение многие фирмы, но первопроходцы успели получить прибыль от своей идеи.

Бар

Одно из питейных заведений Санкт-Петербурга увеличило количество посетителей с минимальными затратами. В зале повесили экран, на котором начали транслировать спортивные матчи, а за каждый гол, забитый сборной России или «Зенитом», наливали по рюмке водки бесплатно всем присутствующим.

В итоге те, кто раньше болел за любимую команду дома, начали ходить в бар и приводить с собой друзей. Расходы на покупку водки и экрана многократно окупились.

Прачечная

Руководство прачечной отыскало швею, которой нужны были заказы на индивидуальный пошив. Возвращая клиенту чистую одежду, администратор указывал ему на имеющиеся недочеты (расходится молния, отрывается пуговица и т.п.) и предлагал бесплатно их устранить.

Большинство, конечно же, соглашалось. Вещи после ремонта возвращали в пакете, где лежала визитка швеи и каталог одежды, которую можно у нее заказать. Сотрудничество оказалось выгодным для обеих сторон: клиенты передавали друг другу информацию о бонусных услугах прачечной, а швея обеспечила себя заказами.

Строительная компания

Одна из бригад, стартовавших на конкурентном рынке без бюджета, придумала отличное УТП. На рекламных площадках разместили объявление: «Бесплатно снимем старые обои!» . 80% клиентов, заказавших эту услугу, впоследствии пригласили строителей выполнить ремонт в своей квартире. Эти люди уже продемонстрировали свою аккуратность, точность и надежность - зачем тратить время на поиски кого-то еще?

Примеры УТП из сферы B2B

Типография

Компания из Нижнего Новгорода открыла в своем офисе музей визиток известных людей . Бизнесмены сыграли на интересе общества к жизни богатых и знаменитых. Стоило только распространить информацию об экспозиции, как поток заказов увеличился в 5 раз!

Музеем заинтересовались СМИ, начали публиковать о нем репортажи, и необходимость в платной рекламе отпала.

Рекрутинговая компания

Руководство задумалось о том, как выделиться на фоне многочисленных конкурентов. И предложило уникальную услугу - аренду сотрудников. Нужен курьер на несколько месяцев? Не вопрос! Дизайнер на пару-тройку недель? Подберем!

В результате посыпались обращения от бизнесменов, которые не хотят тратить время на поиск фрилансеров или оформление / последующее увольнение специалиста, нужного на короткий срок.

И еще одна рекрутинговая компания

Поговорим о скрытых потребностях клиента. Бизнесмен, занимающийся подбором персонала, задумался о том, что некоторым руководителям-мужчинам секретарша нужна не только для отсеивания лишних телефонных звонков и своевременной подачи кофе. Он сделал ставку на поиск девушек “легкого поведения”, для которых интимные отношения с боссом не были чем-то из ряда вон выходящим.

Отсутствие УТП - большое горе для бизнеса. Посмотрите на эти сайты:

Кроме дизайна, они практически ничем не отличаются друг от друга - везде низкие цены, высокое качество и быстрый монтаж. Жалко людей, которые хотят заказать натяжные потолки - придется не один час пробираться сквозь джунгли сайтов-клонов, чтобы найти стоящий вариант.

Поэтому должно быть нечто выделяющее бизнес из общей массы - уникальное торговое предложение. Именно оно заставит конкурентов бояться вас как огня, а потенциальных клиентов чаще делать выбор в вашу пользу.

Кстати, с ним цены могут быть чуть выше, чем у других компаний: если предложить покупателю продукт, который решит его проблемы - он будет готов заплатить за него дороже.

Только есть три «но» - УТП работает, если оно:

• уникальное - конкуренты такого не предлагают;
• конкретное - пользователю сразу понятно, о чем речь;
• ценное - потенциальный клиент видит свою выгоду.

В 2014 году мы давали общий сценарий , по которому можно создать УТП. Сегодня поделимся новыми формулами и примерами из практики, чтобы придумать или выделить предложение стало еще легче.

С чего начать?

Анализируем ЦА. Что хорошо для заядлого рыбака, то не подходит для молодой женщины в декрете. Поэтому разработку УТП нужно начать со знакомства с целевой аудиторией - что волнует ваших потенциальных клиентов, какие у них проблемы и интересы?

Пример: предположим, вам нужно придумать УТП для интернет-магазина товаров для дома. Чаще всего покупкой бытовой химии, посуды, декора и прочего занимаются женщины. Заказывать все это онлайн станут те, кому некогда - значит, ваша основная аудитория - работающие женщины в возрасте от 25 до 45 лет. Что их может заинтересовать? Наверняка понравится, если вы быстро и бесплатно доставите товары. Поэтому хорошее УТП - «Бесплатная доставка по Иркутску в течение 2 часов».



Довольно неплохое предложение. Но его можно усилить - написать, насколько быстро привезут заказ или указать, что доставка круглосуточная.

Подводные камни

Помните: целевая аудитория - это не просто пол, возраст, уровень дохода и другие параметры. Вам нужно осознать, что и кому вы продаете, какие проблемы людей помогаете решать: в идеале в голове должен быть четкий портрет покупателя.

Думаем об особенностях бизнеса. Возможно, готовое УТП у вас под носом, нужно только заметить его. Для этого честно ответьте на несколько простых вопросов:

• Из чего производится ваша продукция?
• Как именно выпускаются товары?
• Какое оборудование вы используете?
• Какие уникальные свойства у товаров?
• Как вы взаимодействуете с клиентами?
• Как выстроена работа над заказом?

Есть вероятность, что вы увидите важное преимущество, которое позволит отстроиться от конкурентов. Кстати, иногда можно сделать УТП из недостатка: «Домашняя выпечка с коротким сроком хранения - только натуральные ингредиенты».

Пример: допустим, вы занимаетесь лазерной резкой металла. Сроки, цены и условия доставки такие же, как у других компаний. Но зато вы используете современный оптоволоконный лазер - он позволяет добиться максимальной точности, до 0,1 мм. Это ли не УТП? «Точность лазерной резки до 0,1 мм - используем оптоволоконную установку Ruchservomotor LaserCut 3015».



И это предложение можно усилить - дописать, насколько точен результат.

Подводные камни

Никто не знает особенностей бизнеса лучше, чем его владелец - поэтому подумайте и честно ответьте на вопрос, почему вы круче. Маркетолог или копирайтер помогут вытащить из преимуществ фишку.

Смотрим на конкурентов. Проведите подробный и объективный анализ - сопоставьте свой бизнес и предложения основных конкурентов. Вот примерный список параметров для сравнения:

• цены;
• наличие программы лояльности;
• скорость доставки;
• вежливость персонала;
• удобство оформления заказа;
• регулярность акций;
• срок гарантии;
• возможность отсрочки платежа.

Вы получите наглядную картину - станет видно, по каким параметрам вы проигрываете, а по каким превосходите конкурентов. Выигрышные критерии можно взять за основу УТП сайта.

Пример: представим, что вы владелец магазина автошин. Доставка занимает от 1 до 7 дней, потому что часть позиций из каталога продаете под заказ. Программы лояльности пока нет, цены одинаковые с конкурентами. Но у всех гарантия 1-3 года, а вы готовы дать бессрочную - «Продажа автошин с бессрочной гарантией: бесплатная замена при случайном повреждении».

Выгодное предложение, согласитесь? Единственное, можно поработать над его оформлением - постараться уместить заголовок в 1 строку, убрать восклицательные знаки.

Подводные камни

Важно не хотеть «как у конкурентов, только лучше» - если у другой компании похожее УТП, что помешает ей сделать его круче вашего? Например, предложить доставку за 30 минут, а не за 1 час. Будьте объективны и постарайтесь найти что-то свое.

Спрашиваем у клиентов. Если у вас уже были заказы, поинтересуйтесь, почему люди выбрали именно вашу компанию. Иногда клиенты могут дать ценную подсказку.

Кстати, стоит время от времени проводить такие опросы: это поможет улучшить сервис и положительно скажется на репутации компании.

Пример: предположим, вы неделю назад открыли салон красоты. Можно попросить сотрудников спрашивать у клиентов, почему выбрали именно вас. Если клиенты говорят, что у вас удобное время работы - сделайте это своей фишкой. Пускай салон будет открыт с 12:00 до 22:00, а не с 09:00 до 19:00 как все остальные поблизости. УТП: «Салон красоты с удобным графиком работы: ждем вас ежедневно с 12:00 до 22:00».



Очень хорошее УТП - мало какой салон красоты может предложить такое.

Подводные камни

Трудно следовать этому совету, если у вас совсем не было заказов. Но нет ничего невозможного - прошерстите тематические форумы, социальные сети, поговорите с потенциальными клиентами. Ваша цель - выяснить, что привлекает покупателей.

После всей этой трудоемкой работы у вас на руках будут как минимум сильные преимущества, как максимум - практически готовое УТП.

Целимся в яблочко: 5 формул для создания УТП

Даже хорошее преимущество легко испортить, если мысль сформулирована неверно. Сравните два предложения: «Бесплатная доставка по Иркутску за 2 часа» и «Мы гарантировано доставим ваш заказ в течение 2 часов. Доставка по всему Иркутску». Смысл один, но первое читается и воспринимается гораздо легче.

Чтобы сформулировать понятное и красивое УТП, можете смело использовать один из шаблонов:

Точно следовать шаблонам не обязательно. Можно смело изменить любую формулу или придумать нечто совершенно новое - все зависит от специфики бизнеса. Важно помнить о выгоде клиента: главная задача - показать, что именно он получит, а не какая у вас белая и пушистая компания.

Смотрим на УТП глазами клиента: 6 фатальных ошибок

Ложное утверждение. Переврали факты или использовали критерии, которые должны быть по умолчанию. Например, для стоматологии не подойдет УТП «Профессиональные врачи с опытом от 3 лет» - этого и так ждут от клиники.

Как исправить: посмотреть на предложение как потенциальный клиент. Чего вы ждете от профессиональных врачей? Наверняка правильного и безболезненного лечения. Попробуйте вынести эту мысль в УТП. «Безболезненное лечение зубов с гарантией от 3 лет - у нас работают профессионалы» - уже лучше, не правда ли?

Отсутствие выгоды. Использовали сомнительные преимущества. Интернет-магазину постельного белья негоже хвастаться ассортиментом: «Интернет-магазин постельного белья "Сладкий сон" - у нас 1 000 товаров». Всегда найдется компания, у которой товаров еще больше.

Но если ассортимент действительно уникальный, на нем можно сделать акцент: к примеру, 10 000 кашпо ручной работы от мастеров со всего мира. Только будьте осторожны - убедитесь, что конкуренты такого не предлагают, да и не смогут предложить в ближайшем будущем.

Как исправить: найти другое преимущество. Допустим, вы продаете хлопковое постельное белье. Так подчеркните это - «Постельное белье для людей с чувствительной кожей: гипоаллергенные комплекты из органического хлопка».

Заштампованность. Выбрали замыленную формулировку - «быстрая доставка», «настоящие профессионалы», «высококвалифицированные специалисты», «низкие цены» и т. д. Перечислять можно бесконечно. Подобные фразы встречаются на сотнях сайтов и люди настолько к ним привыкли, что просто не воспринимают.

Как исправить: добавить конкретики - «Букеты с доставкой за 60 минут», «Керамогранит от 450 руб. за 1 м² - мы официальный дилер 5 брендов». Доказывайте преимущество фактами и делом, а если не получается - выбирайте другое УТП.

Неправильный акцент. Рассказали только об одной группе товаров, в то время как их десять.

Для примера: «Быстросохнущие лаки для ногтей: обновите маникюр за 60 секунд». Плохо, если кроме лаков вы продаете помады, тени и туши - они рискуют остаться незамеченными. Если именно лаки для ногтей делают вам 80% прибыли, то сделать акцент на них допустимо. Когда интересна продажа всей косметики, нужно менять УТП.

Как исправить: сформулировать УТП для интернет-магазина в целом. Если групп товаров слишком много, сфокусируйтесь на сервисе: «Декоративная косметика с доставкой на дом: работаем круглосуточно».

Перебор с объемом. Постарались и написали УТП размером с абзац: «Столы из массива от 3 895 рублей: цены низкие, потому что мы производим мебель из своих материалов - есть пилорама и столярный цех на севере Иркутской области. Найдите дешевле - сделаем скидку и вернем разницу в стоимости».

Как исправить: безжалостно сокращать. Для УТП достаточно одного предложения - «Столы из массива от 3 895 рублей: вернем разницу, если найдете дешевле». Остальную информацию стоит вынести в абзац ниже - ведь важно объяснить, почему у вас такие доступные цены.

Повторение за конкурентами. Сэкономили время на анализе конкурентов и получили клона - идентичное или очень похожее предложение. Плохо, потому что вся работа проделана напрасно.

Как исправить: увы, в идеале нужно начинать все заново - проанализировать ЦА, подумать об особенностях бизнеса и сравнить свой интернет-магазин с похожими. Если время не ждет, попробуйте расширить неудачное УТП: замените «Интернет-магазин обуви с доставкой» на «Интернет-магазин обуви с бесплатной доставкой в течение 2 часов».

В УТП ошибок не обнаружено? Радоваться пока рано - предложение может оказаться неэффективным, даже если кажется вам очень привлекательным.

Как узнать, будет ли работать УТП

Ответьте на пару вопросов для проверки жизнеспособности оффера:

• Предложение выглядит реалистичным? К примеру, очень сомнительно утверждение «Языковая школа "Контакт" - выучите английский за 1 час». А вот такому УТП уже можно верить: «Языковая школа "Контакт" - английский для отдыха за границей за 5 часов».
• УТП отвечает на вопрос, почему из всех похожих предложений стоит выбрать именно это? Если да - все в порядке.

Также можно протестировать УТП на клиентах - сделать рассылку с разными вариантами и выбрать тот, на который откликнулось больше всего людей. Таким вариантом иногда пользуемся мы - кстати, а вы подписаны на нашу рассылку ? Если нет, то упускаете много полезностей.

Не жалейте времени на составление уникального торгового предложения - один раз потратив несколько часов на поиск идеала, вы навсегда получите ключ к сердцам потенциальных клиентов. Если нужна помощь, обращайтесь - создадим эффективное предложение.

• Как понять, какие характеристики продукта подчеркнуть в уникальном торговом предложении
• Создание уникального торгового предложения: как часто обновлять УТП
• Примеры уникального торгового предложения: что положить в основу, если продукция ничем не отличается от предложений конкурентов

Уникальное торговое предложение приходится пока считать довольно молодым явлением, начавшим использоваться в российском бизнесе с начала 2000-х годов, когда на рынок начали выходить бренды.

Приходится признавать, что при множестве разговоров о данном вопросе, всё же реально задействованы в разработке УТП немногие. У большинства компаний в России нет четкого понимания своей целевой аудитории, в результате они ориентированы на всех.

Как часто руководителю нужно заниматься стратегией компании или менять ее? Большинство директоров, создавших успешные бизнесы, и управленческих консультантов сходятся в одном: в нынешние времена - постоянно. Смена стратегии - не показатель слабости, а наоборот, индикатор живучести компании.

В статье мы собрали четыре типа стратегических подходов, их примеры, а также шаблоны и таблицы для определения стратегии компании.

Без умения отличаться на фоне своих конкурентов, без навыков выделять особенности своего предложения для клиентов, компания вынуждена будет ограничиваться довольно скромным потоком покупателей и продаж.

Алгоритм разработки правильного УТП

Первый шаг. Сбор первичной информации. Следует составить таблицу, в которой будут указаны характеристики продукции и конкурентные преимущества для клиента, которые он получает благодаря сотрудничеству с вашей компанией. Опыт подтверждает – чем больше будет написано, тем лучше. Удастся написать 15 конкурентных характеристик – отлично, 20 – еще лучше. При этом следует описать все выгоды и преимущества для клиентов, пусть и незначительные. После указания своих преимуществ, следует зачеркнуть те выгоды, которые могут предложить ваши конкуренты. Наша цель – найти и предложить конкурентам те преимущества, которые есть лишь у нас.

Второй шаг. Проверка актуальности выгод.

1. Статистика запросов в поисковой системе. Следует проверить каждую из отобранных выгод при помощи поискового запроса – для понимания, насколько часто потенциальные клиенты пытаются найти решение аналогичной проблемы.
2. Карточки обратной связи. Для лояльных клиентов можно предложить заполнение карточек обратной связи, выделив наиболее важные выгоды.
3. Открытый вопрос. Если не удалось добиться понятных результатов благодаря сравнению своих преимуществ с выгодами, предложенными конкурентами, работникам коммерческой службы и маркетологам следует поручить задать лояльным клиентам вопрос – «Почему предпочитаете работать именно с нами?». На выходе могут поступать довольно разнообразные ответы, но наиболее распространенные можно использовать для своего УТП.
4. Анализ продаж. Данный способ использовался для составления уникального торгового предложения швейной фабрики. Глава отдела продаж отметил высокий спрос на женскую одежду больших размеров и одежду для полных по сравнению с другими позициями в ассортименте предприятия. Данная информация и легла в основу уникального торгового предложения: «Одежда для полных женщин. Наши платья благодаря специальному крою позволяют скрыть полноту и подчеркнуть красоту фигуру – всю вашу женственность». Этот текст был выбран для рекламного объявления при публикации в газетах, журналах и других СМИ. Со временем удалось подтвердить отличную динамику общего повышения количества продаж.

Третий шаг. Тестирование УТП.

1. Разделение своих клиентов на группы по случайному принципу, отправляя различные виды сообщений для каждой группы.
2. Размещение контекстной рекламы, основываясь на различных видах уникального торгового предложения. Основным становится вариант УТП, который помог добиться максимального количества откликов.

3 условия создания уникального торгового предложения

Для формирования уникального торгового предложения нужно учитывать три условия:

Первое условие – подчеркните уникальность своего товара. Довольно сложный для многих вопрос. В частности, как подчеркнуть уникальность стандартного стирального порошка? Но в действительности, можно отметить множество характеристик своего товара, привлекая внимание целевой аудитории – в том числе:

1. Полезный дополнительный сервис. «Покупателям товара на любую сумму предоставляется бесплатная доставка по городу». Либо же ювелирные магазины предлагают «внести в базу каждую дату, чтобы покупатель не забыл поздравлять свою возлюбленную».
2. Вежливый и расторопный персонал. Вероятно, многие встречали такие объявления – «вымоем автомобиль за 20 минут или вернем ваши деньги», «только вежливые и трезвые грузчики».
3. Узкая специализация – «магазин элитных алкогольных напитков» либо «рок-караоке-бар».
4. Ориентированность компании на конкретную категорию клиентов. «Магазин игрушек для девочек».
5. Ведущие позиции на рынке. «Крупнейший в городе выбор автомобильных комплектующих». При этом важно, чтобы заявление в УТП соответствовало действительности – во избежание негативных последствий для репутации компании.
6. Элитарность – к примеру, коммерческий фотограф в своем УТП может указывать «съемка в роскошных интерьерах с дорогими предметами».
7. Высокий результат. «85 наших студентов трудоустраиваются в течение 3 месяцев».
8. Предоставление клиентам гарантий. Включая возврат средств либо бесплатный сервис на протяжении определенного периода. Возвраты в любом случае будут, но в большинстве своем они оказываются единичными случаями. Если же возможности соблюдать это обещание нет, лучше изменить свое уникальное торговое предложение.
9. Поинтересуйтесь – что нужно вашим клиентам. В том числе можно подумать над опросом, либо подойдет исследование о поиске наиболее интересного для целевой аудитории УТП.
10. УТП должно быть направлено не на самих пользователей, а на лиц, принимающих решение.
11. Сравните свои услуги или товары с конкурентами. К примеру, один из стиральных порошков приобрел свою известность благодаря девизу «Если нет разницы, то зачем платить больше?».
12. Сводите стоимость к ничтожной сумме. Например, «размещение рекламы в нашей газете – 600 р. в месяц. Выходит реклама трижды в неделю – 12 раз за месяц. Поэтому одна публикация обойдется только в 50 р. Увидеть эту рекламу смогут 20 тыс. подписчиков – поэтому за каждого клиента платите только 0.25 копейки».
13. Выразите стоимость не в финансовом эквиваленте. В частности, один из купонных сервисов рассылает своим клиентам предложения – «подарите своей возлюбленной праздничный букет роз, романтичный вечер и два билета в кино по цене бака бензина».

Ложные уникальные торговые предложения

1. Очевидные обещания. «Если товар вам не понравится, обещаем вернуть деньги за покупку в течение 14 дней». Но такое обещание уникальным торговым предложением считать не приходится, ведь оно является обязательным требованием по закону «О защите прав потребителей».
2. Выдуманное преимущество. Среди самых ярких примеров можно назвать «растительное масло без холестерина» (содержаться холестерин может лишь в жирах животного происхождения) и «соль без ГМО».
3. Противопоставление, основанное на игре слов. «Курите Cool – откажитесь от горячих сигарет». Сигареты Cool противопоставляются другим маркам и якобы отличаются по температурным характеристикам. Просто в слогане основной акцент - на игре слов (англ. cool - «прохладный, крутой»).

Второе условие – клиент должен понимать свою выгоду. Указанные в уникальном торговом предложении свойства должны соответствовать потребностям покупателя. Наглядно нужно показать, какую выгоду получит клиент, отмечая и другие важные качества:

1. Экономия порошка при стирке. Выполаскивается легче, не вредит коже.
2. Больше стирок за ту же цену.
3. Компакт-порожки экологически безопасны, снижая последствия для окружающей среды.

Комплекс преимуществ, если не ограничиваться только одной выгодой, позволяет заинтересовать более широкую целевую аудиторию – и желающих экономить, и заботящихся о коже, и переживающих об экологической ситуации в мире.

• Коммерческое предложение: образцы и примеры. 16 убийц и усилителей, которые нужно знать каждому

Говорит Генеральный Директор

Евгений Пантелеев, Генеральный Директор косметического объединения «Свобода», Москва

Нашим предприятием в этом году запускается новая линейка косметической продукции. УТП включает принцип соотношения качества и цены – представлен продукт в ценовой категории «масс-маркет», а по характеристикам и составу больше напоминает продукты ведущих мировых брендов. Рассмотрим подробнее, как появилось такое УТП нашей косметической продукции.

Предприятие в 2013-м году отмечало свой 170-летний юбилей, и при подготовке к столь знаменательной дате решило направить сотрудников для участия в крупной французской выставке In-Cosmetics. Там нам удалось встретиться с наследниками основателя нашего предприятия, многими потомственными парфюмерами. Они нас познакомили со многими представителями лабораторий Франции, которые специализируются на новых направлениях в сфере косметологии, значительно помогли нам в вопросах организации переговоров. Особый интерес у нас вызвали разработки лаборатории Soliance – её представители предложили нам эксклюзивные условия поставки компонента с уникальным омолаживающим действием (микросфера гиалуроновой кислоты). Уже предусмотрено использование данного компонента для ведущих косметических продуктов, в том числе в ассортименте знаменитых мировых брендов YvesRocher, L’Oreal и Clarins.

Помимо эксклюзивного права использования данного микросфера для нашей косметической линейки, также удалось рассчитывать на комплексную методическую поддержку от деловых партнеров из Франции. Они оказывали помощь при формировании новых SKU, научный центр нашей компании создал также собственные рецептуры. Такой подход позволил нам обеспечить первое УТП – высокое качество своей продукции. Также были и дополнительные аргументы в пользу нашей линейки – результаты проведенного тестирования качеств товаров конкурентов, которые мы организовали в научном центре. По результатам прошедшего исследования удалось подтвердить – наш продукт не уступает по своим свойствам более дорогостоящим аналогам.

Особенного внимания заслуживает и вторая составляющая – стоимость. В вопросе цены наше УТП имеет определенный «иммунитет». Поскольку мы от французского разработчика получили эксклюзивную возможность использования его ноу-хау – микросфера гиалуроновой кислоты. Поэтому вряд ли кто-то из российских производителей сможет сравниться с нашими ценами, а иностранные аналоги оказываются гораздо дороже.

Алексей Пырин, Генеральный Директор компании «Артисифуд», Москва

Мы занимаемся не только производством, но также продажами рыбы и морепродуктов. Делаем основную ставку в своей деятельности на b2b-сектор. Как правило, оптовые поставщики продовольственных продуктов не располагают известным, узнаваемым брендом, поэтому выделиться на фоне своих конкурентов оказывается действительно непросто. За основу продвижения своих услуг решили взять фактор обширного ассортимента. Абсолютное большинство компаний предлагает всё понемногу, не могут доставлять редкие продукты. Нам удалось значительно расширить спектр своих услуг – около 200 наименований морепродуктов и рыбы, при этом сообщаем клиентам о различных необычных продуктах. Поэтому удалось превзойти своих конкурентов по маржинальности УТП на 8-10%.

Третье условие – значимость обещанной выгоды. У нас есть только десять секунд, чтобы заинтересовать потенциального клиента. Поэтому при более значимой проблеме, которую предлагаем решить клиенту, при максимально понятной и доступной формулировке своего предложения, удастся сделать более узнаваемым и известным бренд для потенциальных клиентов. Актуально данное правило практически везде – исключением становится только сложная техника (как правило, потребители заранее проводят анализ и сравнение характеристик).

На рынке FMCG следует определить самое значимое свойство, которое и будет фиксироваться в уникальном торговом предложении и на упаковки. В частности, на упаковке можно отметить приятный аромат продукта. Данное свойство со временем уже начало восприниматься как должное, поэтому мы перешли к «эффективному удалению пятен». Герои наших рекламных роликов могли сильно запачкаться, но никакая грязь не противостояла воздействию мощного порошка. В результате нам удалось добиться роста продаж более, чем в 5 раз, в течение пяти лет.

• Товары собственной торговой марки: за что покупатели готовы отдать свои деньги

Эффективно ли уникальное торговое предложение вашего продукта: три параметра для проверки

Илья Пискулин, Директор агентства Love marketing, Москва

Попробуйте, например, создать «антоним» вашему уникальному торговому предложению.

1. Ваше уникальное торговое предложение не могут использовать конкуренты

Если конкуренты повторят ваше предложение, то обманут клиента. Как-то в моей практике был случай. Одна из наших компаний начала производить окна с системой вентиляции. В конкурирующей фирме заявили, что их окна тоже вентилируются. Мы отправили к ним тайного покупателя и обнаружили, что речь идет о клапанной вентиляции, которая работает только при положительных температурах и в России не устанавливается. Об этом знали и в компании и поэтому сразу предупреждали клиентов, что окна с вентиляцией покупать не стоит. То есть компания привлекала клиентов тем, что продавать не собиралась. Разумеется, покупатели были разочарованы. Другого конкурента, который мог бы повторить наше УТП и при этом сдержать обещание, на рынке не нашлось.

Примеры УТП. Ресторан единственный в округе готовит блюда на мангале или обслуживает бизнес-ланч за 20 минут. Компания по производству окон единственная среди себе подобных делает металлосайдинг под бревно. Производство дорожной краски, которая подсвечивается в темноте. Девелоперская компания может предложить озеро на территории дачного поселка или уже работающую систему газоснабжения в новом доме.

Если конкуренты повторят ваше предложение, то нарушат свое позиционирование. Когда-то я наблюдал смерть одного грилль-бара. Сначала он позиционировал себя как экстрим-бар, но неожиданно объявил, что начинает проводить детские утренники по воскресеньям. Завсегдатаи были в недоумении, а новые клиенты (молодые мамы с детьми) не решились идти в непонятное заведение. Важно, чтобы УТП отражало именно ваше позиционирование и не подходило ближайшим конкурентам.

Примеры УТП. Если бы компания BMW сообщила, что выпустила самый безопасный автомобиль, это вызвало бы недоумение автолюбителей (безопасность – привычный атрибут Volvo). Так же странно прозвучит анонс о том, что в ночном клубе Gipsy пройдет фестиваль радио «Шансон».

2. Вы можете построить обратное УТП, и оно не будет казаться абсурдным

Часто вместо УТП люди говорят само собой разумеющиеся вещи о высоком качестве, отличной цене и широком ассортименте. В моей практике была компания, которая во всеуслышание заявила, что у нее самые дорогие квартиры в городе. Продажи шли отлично (замечу, это было до кризиса). Одновременно на рынке действовала другая компания, которая утверждала, что у нее самые дешевые квартиры. И они тоже отлично продавались. Оба УТП звучали хорошо и работали. Если же у УТП нет работающего «антонима», то оно не будет слишком эффективным. Так, в моей практике был коттеджный поселок, который продавал самые большие участки, измерявшиеся гектарами. К сожалению, на рынке не было компании, которая продавала самые маленькие участки, например по 10 соток, потому что они уже никому не нужны. Продажи шли ни шатко ни валко... Не стоит писать в рекламе клуба, что у него отличная музыка (вряд ли найдется клуб с ужасной музыкой) или подчеркивать в рекламе ресторана, что там вкусная еда и хороший сервис.

Примеры УТП. В рекламе ресторана лучше вместо «расположен в отличном месте» написать «находится на крыше, вдалеке от городской суеты» (потому что можно сказать обратное – «ресторан в самом центре города», и это тоже будет хорошее УТП).

3. Вашему УТП хочется верить

Бывает, что УТП сформулировано либо невнятно, либо непонятно, либо просто не вызывает доверия. Однажды мы продвигали лимфодренажный массаж, который при правильном применении способен создать эффект небольшого похудения сразу после сеанса. Оказалось, что слогану «похудение за 1 час» люди не очень верили, в отличие от слогана «похудение за 1 день» (было в разы больше кликов).

Пример УТП. Не стоит обещать «похудение на 10 килограммов за 3 дня», укажите более реальные сроки.

Эта заметка подготовлена по материалам моей книги «Эффективное коммерческое предложение», которая вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер» в 2013 г. и уже стала официальным бестселлером.

Тем не менее на мою почту продолжают поступать просьбы читателей о помощи им с разработкой УТП.

Они ссылаются на книгу и хотели бы узнать, какие ещё бывают примеры тех или иных сценариев по разработке уникального торгового предложения.

Сразу прошу не относиться к примерам жёстко и критично, потому что я их привожу в качестве экспромта. Вы должны чётко понимать, что УТП по щелчку пальцев и «с воздуха» не создаётся. Зато я уверен, что вы получите дополнительную пищу для более толковых, зрелых и сознательных размышлений.

Я вкратце расскажу о каждом ориентире и предложу на ваш суд несколько примеров.

Ориентир №1 - Чёткое «нишевание»

Ваша тактика - закрепиться в конкретной нише рынка и сообщить об этом потребителю. Это делается для того чтобы в дальнейшем имя вашей компании ассоциировалось именно с выбранным направлением.

1. Адвокат по налоговым спорам.
2. Рок караоке-бар.
3. Создание продающих сайтов-визиток.
4. Магазин товаров первой необходимости.
5. Специалист по рекламной фотографии.
6. Агентство коммерческой недвижимости.
7. Раскрутка интернет-магазинов.
8. Продукты питания из Италии.
9. Все подарки по 100 грн.
10. Курьерская доставка габаритных грузов.
11. Магазин копий вещей из кинофильмов.

Ориентир №2 - Уникальный товар

Вы предлагаете рынку уникальный товар или уникальную услугу, которые до вашего появления не были представлены. Это настоящая новинка, аналогов которой нет.

1. Экскурсия «Криминальная Одесса».
2. Магазин товаров, которые только в одном экземпляре.
3. Уроки экстремального вождения на внедорожниках.
4. Три романтических ужина в трёх романтических городах Италии.
5. Написание корпоративной книги о компании.
6. Тир по стрельбе со средневекового оружия.
7. Разработка детальной копии вашего автомобиля в масштабе 1:18
8. Кофеварка для автомобиля.
9. Скайп-беседы со знаменитостями.
10. Сухая мойка авто.
11. Комната страха для 18+.

Ориентир №3 - Уникальный дополнительный сервис

То, что сегодня товар или услуга сопровождаются каким-то дополнительным сервисом (в виде бонуса), уже никого не удивишь.

Удивить можно разновидностью сервиса. Главная задача - чтобы это дополнение было только у вас, и оно ориентировалось на целевую аудиторию товара или услуги.

1. При разработке продающей страницы - в подарок комплект из 10 объявлений для контекстной рекламы.
2. При покупке билета в VIP-ложе - совместный ужин со спикером.
3. При покупке 3-месячного абонемента - 5 посещений бассейна в подарок.
4. Каждый день - новый коктейль.
5. Подарочное издание книги-бестселлера.
6. GPS-навигатор с ненормативной лексикой.
7. Тайский массаж - одновременно три массажистки.
8. При покупке авто страховка на 1-й год в подарок.
9. Стирка + ремонт одежды.
10. Помогаем каждому соискателю подготовить отличное резюме!
11. При покупке ноутбука - лицензионные Windows, Office и антивирус в подарок.

Ориентир №4 - Ориентация на конкретную группу клиентов

Аудитория должна быть конкретной, с общими критериями.

1. Магазин игрушек для мальчиков.
2. Женская школа вождения.
3. Курсы ораторского искусства для публичных людей.
4. Диетическое мясное меню.
5. Фитнес-клуб для профессиональных спортсменов.
6. Парикмахерская для домашних животных.
7. Подарочные наборы для всех специалистов.
8. Вкусные обеды в дорогу.
9. Банк для предпринимателей.
10. Служба знакомств для интима.
11. Отель с возможности почасовой аренды апартаментов.

Ориентир №5 - Уникальный отличительный признак

Дорогие слоганы — это хорошо, вы должны явно заявить о важном признаке или характеристике, которым на текущий момент не могут похвастаться конкуренты.

Вы становитесь первым и единственным, кто… Ну а дальше уже думайте.

1. Трезвые и вежливые сантехники.
2. Topless-DJ.
3. Уроки вокала с народной артисткой.
4. Фотосессии с дорогими аксессуарами и в элитных интерьерах.
5. Профессиональная протекция от сотрудников СБУ и МВД в отставке.
6. Большая пицца по цене маленькой.
7. Отель с возможностью заселения/выезда в любое время.
8. Такси, где за рулём - женщины.
9. Игра на бильярде профессиональными киями.
10. Высотные работы от профессиональных альпинистов.
11. Wi-fi + зарядка в самолётах.

Ориентир №6 - Признак лидера

Подходит тем, кто считает себя лидером (надо объяснить, почему), а также тем, кого официально (или по показателям) признали.

Фишка и особенность этого ориентира в том, что здесь также можно подключать узкую «нишу», где вы заявляете о своём первенстве.

1. Банк №1 в Украине по депозитам.
2. Более 7000 аксессуаров для авто.
3. Газета - бестселлер сегодняшнего дня.
4. Служба доставки - быстрее нас только электронная почта.
5. №1 после грудного молока.
6. В нашей базе противоядия от самого большого количества вирусов.
7. Самый большой экран в городе.
8. Скидка 15% от цены производителя.
9. Продажа джинсовой одежды для любых возрастов.
10. Интернет-Автосалон эксклюзивных авто.
11. В нашем клубе отдыхает каждый седьмой пятый.

Ориентир №7 - Высокий результат

Особенность в том, что предлагаемый вами товар или услуга обеспечивают целевой аудитории более высокий или привлекательный по конкретным параметрам результат.

1. 87% наших студентов находят работу в течение 3-х месяцев.
2. Наша школа бокса за 15 лет воспитала 5 олимпийских чемпионов, 10 чемпионов мира, 19 чемпионов Казахстана.
3. Создаём продающие страницы с конверсией от 7%.
4. За 2 месяца превращаем ваши $100 в минимум $1000
5. Мы нашли покупателей на 1200 домов и 4600 квартир.
6. За 7 лет наши клиенты не заплатили ни одного штрафа.
7. Мы помогли нашим клиентам взыскать с застройщиков более 3 млрд. руб.
8. Минус 12 лет за 1 месяц.
9. «Наш рекорд - клиент из 16 тендеров выиграл 18».
10. Снижаем затраты на газобетон на 35%.
11. Продадим вашу квартиру за 3 месяца.

В качестве десерта предлагаю вам вот такую стильную визуализацию указанного материала:

Отличайтесь!