Многие компании анализируют пожизненную ценность клиента (CLV), чтобы определить финансовую выгоду (ценность) от отношений с конкретным клиентом. Рассмотрим особенности анализа этого показателя, используя для расчета интерактивную форму.
Выяснение того, в каких клиентов следует инвестировать время и деньги, имеет решающее значение, если вы хотите максимизировать свою прибыль.
Многие компании анализируют показатель, который называется пожизненная ценность клиента (CLV, от англ. "customer lifetime value") , чтобы определить ценность конкретного клиента по сравнению с другими клиентами.
Даже если вам не придется рассчитывать CLV самостоятельно (сейчас есть множество инструментов, которые сделают все математические расчеты за вас), вам важно понимать концепцию этого показателя, чтобы вы могли решить, следует ли использовать его при принятии маркетинговых и управленческих решений.
Вот основное определение:
Сумма прибыли, которую ваша компания может заработать на данном клиенте, за то время, пока этот человек (или компания) остается клиентом (например, n-ое число лет).
По своей сути, CLV является приведенной стоимостью всех будущих потоков прибыли, которую данный клиент генерирует в течение всего срока его отношений (как клиента) с компанией.
Это очень полезный показатель.
Сравнивая CLV по клиентам, вы можете определить, какие из них более или менее выгодны для вас. Таким образом, вы можете сегментировать вашу клиентскую базу .
Понимание рентабельности каждого клиента является первым шагом к управлению клиентской базой. Затем вы можете решить, на чем сосредоточить вам маркетинг, разработку продуктов, усилия по приобретению и удержанию клиентов.
Математическая основа показателя CLV достаточно сложна - это не то, что легко сделать «на коленке».
Интерактивная форма, представленная ниже, позволяет сделать автоматический расчет и разобраться в том, как различные элементы формулы влияют на окончательный результат.
Примечание: существует несколько способов расчета CLV. Эта интерактивная иллюстрация показывает вам один из них.
Чтобы использовать интерактивную форму, отрегулируйте ползунки на левой стороне, - вы увидете, как каждый фактор влияет на CLV в течение пяти лет и ожидаемый вклад на покрытие (англ. "contribution margin") по клиенту для каждого года.
Теперь представьте, что у вас есть типография, и вы хотели бы выяснить, какая категория ваших клиентов наиболее ценна для вас:
Начнем с выяснения CLV для первой группы.
В среднем эти мелкие клиенты закупают у вас 10 раз в год и тратят $200 на каждый заказ. Установите среднее число покупок в год (англ. "Average number of purchases per year") в 10 и средние расходы на покупку (англ. "Average spend per purchase") в $200.
Средняя валовая прибыль (англ. "Average gross margin") по этим заказам составляет 41% (установите ползунок соответственно).
Теперь вопрос в том, сколько вы тратите на маркетинг и насколько эффективны ваши усилия?
Ваш общий маркетинговый бюджет составляет $10 000 в год, и у вас есть в общей сложности 500 клиентов, так что ваши прямые маркетинговые расходы на 1 клиента в год (англ. "Direct marketing costs per customer per year") составляют $20.
Вы делали звонки и рассылки местным предприятий, чтобы приобрести новых клиентов, и вы обнаружили, что на каждые 100 рассылок, которые вы отправляете, вы получаете 2 новых клиента. Таким образом, установите ползунок коэффициента привлечения клиентов (англ. "Acquisition response rate") в 2%.
Вы проделали хорошую работу, удерживая клиентов на протяжении многих лет, поэтому ваш коэффициент удержания клиентов (англ. "Average customer retention rate") составляет 80% для этой категории клиентов (малые фирмы). Установите соответствующее значение ползунком.
Последнее, что вам нужно определить, это ваша ставка дисконтирования (англ. "Average discount rate") .
При расчете CLV, вы определяете среднюю годовую прибыль от клиента в течение определенного количества лет. Но прибыль, которую вы получаете в будущем, менее ценна, чем прибыль, полученная сегодня.
Ставка дисконтирования в уравнении CLV нужна для вычисления приведенной стоимости этой будущей прибыли и соответствует приведенной стоимости денег . Различные компании могут использовать различные ставки, но допустим, что по вашим прогнозам наиболее точной будет 10% ставка.
Вы можете видеть, что для этой категории клиентов CLV на пятилетний срок составляет $699.
Чтобы сравнить этот результат с другой категорией - вашими крупными клиентами, измените параметры следующим образом:
Крупные компании делают заказ примерно 3 раза в год.
Теперь CLV составляет $732, что немного лучше.
Это может означать, что вам следует потратить больше ресурсов на крупных клиентов. Возможно, вам следует разработать программы лояльности для эти клиентов или предпринять другие усилия, чтобы удержать их.
Наиболее важное здесь то, что используя эту модель для анализа, вы можете увидеть, как повлияют на CLV различные факторы.
Например, что произойдет при увеличении среднегодового количества заказов, снижении маркетинговых затрат или увеличении коэффициента привлечения клиентов.
Отток клиентов (Churn, или attrition) — главный враг SaaS бизнеса. Эксперты утверждают: ежемесячный отток клиентов в 1-2% являются нормальным, 3%-4% — высоким, а если ваш churn rate выше 5%, вы должны бросить все, и немедленно сфокусироваться на одной единственной задаче — снижении оттока клиентов.
Это связано с тем, что отток клиентов непосредственно влияет на монетизацию — чем меньше отток, тем выше жизненная ценность клиента (Lifetime Value, LTV), то есть, тем больше денег вам принесет каждый среднестатистический клиент. Соответственно, чем выше отток — тем ниже LTV.
Чем выше отток, тем ниже LTV, и наборот
Вплоть до того, что если ваши затраты на привлечения клиента (CAC) высокие, а среднемесячный доход от клиента (ARPU) — относительно низкий, при высоком оттоке клиентов вы рискуете оказаться в ситуации, когда приобретая новых клиентов, вы в конечном итоге не зарабатываете, а теряете деньги!
Например, ваши средние затраты на привлечение клиента (CAC) = $100, а средний чек (ARPU) = $25/мес. Если клиент перестанет пользоваться вашим сервисом через 3 месяца, то вы попросту потеряете $25 на каждом таком клиенте! ($25*3 — $100 = -$25). В такой ситуации не важно*, как много клиентов приведет ваш отдел маркетинга или продаж — вы все равно будете терять деньги. (*на самом деле важно — чем больше новых клиентов вы привлечете, тем больше убытков сгенерируете 🙂
Поэтому начните мерять скорость оттока клиентов (churn rate) ежемесячно, используя простую формулу:
Ваши действия должны быть направлены на то, чтобы значение Сhurn Rate снижалось (или хотя бы не увеличивалось) из месяца в месяц. (Конечно, измерение Churn Rate станет полезным и необходимым, когда количество ваших постоянных клиентов достигнет по крайней мере нескольких десятков (для B2B SaaS) или сотен (для B2C SaaS). До этого момента, вы скорее всего, будете находиться в поисках правильной бизнес-модели, и для вас будут более важны другие показатели, в частности, качественная обратная связь от клиентов).
Именно значение Churn Rate позволит вам определить жизненную ценность клиента (LTV) — то есть ту сумму денег, которую в итоге заплатит вам среднестатистический клиент.
Многие не до конца понимают суть значения LTV, пытаясь вычислять его довольно экзотическими (и неправильными) способами, например так: поделить общую сумму продаж на сегодняшний день на общее количество клиентов на сегодняшний день.
На самом деле все гораздо проще:
Когда я первый раз увидел эту формулу, она тоже показалась мне совершенно не понятной. Действительно, ее не совсем просто понять интуитивно. Вот вам простое объяснение:
предположим, ваш Churn Rate составляет 5% в месяц. То есть — каждый месяц вы теряете 5% старых клиентов. Фактически, это означает, что с вероятностью 5% (1/20) любой из ваших клиентов может прекратить подписку в каждом месяце. Другими словами: каждый из ваших клиентов, в среднем, платит вам 20 месяцев, после чего прекращает подписку.
Теперь все просто. Если среднемесячный чек клиента (ARPU) составляет $25, то в среднем каждый клиент заплатит вам суммарно $25 * 20 = $500.
Давайте сравним расчет c нашей формулой:
LTV = ARPU / Churn Rate = $25 / 5% = $25 / (1/20) = $25 * 20 = $500.
Таким образом, зная ваш средний чек (ARPU) и измеряя значение оттока, вы в каждый момент времени будете знать, какова же средняя ценность клиента (LTV) в вашем бизнесе. Тайна правильного расчета LTV разгадана!
LTV, или LifeTime value – это важный показатель в маркетинговой деятельности. Безусловно, любая компания хочет успешно работать и эффективно продвигать свои услуги на рынке. Для этого ей нужно уделять должное внимание формированию грамотной маркетинговой политики в интернет-среде и отдавать предпочтение эффективным рекламным стратегиям.
Во многих сферах затраты на привлечение клиента оказываются выше стоимости его покупок. Поэтому работать, в первую очередь, нужно над повышением лояльности потребителей и прикладывать максимум усилий к тому, чтобы человек вновь захотел обратиться в компанию. В данном случае доход от клиента фирма начинает получать только при 2-3 сотрудничестве. Показатель LTV помогает понять, какую сумму будет рационально потратить на привлечение каждого нового покупателя в условиях высокой конкуренции.
Американская компания HubSpot выяснила, какие первые предложения не вдохновляют читателя, а, напротив, заставляют удалить письмо.
В нашей статье мы собрали 5 таких фраз, и способы исправить ошибки.
LifeTime value (англ. пожизненная ценность) является частью SaaS-сферы. Сегодня именно индекс LTV наиболее интересен маркетологам для исследования. В то же время LTV очень непрост, как в вычислениях, так и в оценке и применении результатов. Как же получить LTV и как его использовать?
LTV, или LifeTime value – это сумма денежных средств, которую конкретный клиент предположительно принесет вам в период сотрудничества. Например, стоимость ваших услуг – $100 в месяц, а взаимодействовать с покупателем вы планируете в течение года. Таким образом, его LTV равен $100 x 12 = $1200.
В облачном маркетинге на основе LTV вы подсчитаете сумму, которую можно направить на привлечение новых клиентов. К примеру, если на привлечение одного покупателя, или САС (customer acquisition cost ) вы потратите $100, а его жизненный цикл будет равен $500, после расчетов ваша прибыль составит $400.
Чем выше LTV и чем ниже САС, тем быстрее вы зарабатываете.
Но не все так однозначно. В целом схема правильная, однако, для продолжительной работы это не лучший вариант. Причин этому немало, и одна из них – существенные различия в клиентах.
В первую очередь, вы должны быть осведомлены, какой LTV у всех сегментов потребителей вашей продукции. Если речь идет о SaaS, сегменты выявляются с учетом стоимости пакета услуг. К примеру, LTV Николая, у которого тарифный план в месяц составляет $30, существенно отличается от LTV Михаила с его $200 в месяц. И разница не только в цене.
Определять реальный ROI по стоимости привлечения нового клиента. За счет LTV вы выделите наиболее эффективные каналы по привлечению платежеспособной аудитории. Безусловно, разумнее улучшить свои маркетинговые каналы на основе прибыли, получаемой от покупателя в течение всего срока сотрудничества с ним, чем на доход от его первоначальной покупки. Соответственно, у вас появится возможность для максимизации пожизненной ценности клиента относительно затрат на привлечение нового (САС). Если вы осуществите это, стратегия по привлечению аудитории полностью изменится.
Не исключено, что вы увидите со своей стороны лишние затраты на данные цели. При этом вы узнаете не только о том, сколько прибыли приносит одна покупка, но и о том, сколько потребитель позволяет вам зарабатывать за все время взаимодействия с ним. Благодаря данным о клиенте с высоким LTV вы точно будете знать, кого таргетировать. Это позволит обойти конкурентов, не располагающих подобной информацией.
Улучшать стратегию удержания клиента. В основе значения маркетинговой кампании (к примеру, той, что превращает случайного клиента в постоянного) не должен лежать текущий доход. Оценка значения должна производиться во влиянии на средний LTV в потребительском сегменте, таргетируемом вами. Как от этого меняется траектория LifeTime value, который приносит средний клиент? Для расчетов вам понадобятся точные аналитические данные. Только в этом случае удастся изучить, как разные маркетинговые мероприятия меняют LTV.
Создавать более эффективные обмен сообщениями, таргетинг и информирование клиентов. Оценивайте свою аудиторию и распределяйте людей в группы, основываясь на LTV. Вы сможете сделать маркетинговые кампании более эффективными, используя персонифицированные сообщения. Важной переменной, применяемой в данном случае, являются виды продукции, которые вы продаете потребителям из разных сегментов.
Совершенствовать поведенческие триггеры. Благодаря использованию кластерных техник вам удастся найти новые поведенческие триггеры, простимулировавшие вашего клиента впервые купить товар. Появится возможность пользоваться подобным поведенческим фактором с новыми потенциальными потребителями, побуждая их к первой покупке.
Улучшать производительность за счет поддержки клиентов. Обратите внимание на своих лучших клиентов. Существенные различия между жизненными циклами потребителей происходят по одной причине – из-за их оттока. Обычно значительные оттоки происходят в сегменте пользователей с низкими тарифными планами. Помните об этом, рассчитывая LifeTime value для каждой категории.
Как было отмечено выше, благодаря LTV удается понять, какую сумму компания может направить на поиск и привлечение аудитории. К примеру, при затратах на среднего пользователя $220 при ожидаемой прибыли в $100 сотрудничать с таким клиентом бессмысленно. Именно поэтому учет оттока для каждой группы покупателей при расчете LTV так важен.
Шаг 1. Сегментируем клиентскую базу.
В основе LTV-маркетинга лежит определение групп клиентов, которые ведут себя примерно одинаково. Для сегментирования аудитории компании пользуются рядом методик.
Нередко применяют классическую сегментацию Boston Сonsulting Group, созданную более 50 лет назад. Согласно ей, покупателей разделяют по группам: «бурые медведи», «спящие сурки», «дойные коровы» и т.д.
Но самая рациональная, позволяющая получить наиболее точные данные – это RFM-сегментация. В основу данного метода положены 3 параметра.
LifeTime value подсчитывают за определенный срок. На него прямо влияет цикл использования продукции фирмы. Иными словами, продолжительность данного периода зависит от частоты покупок. Чем чаще совершаются покупки, тем период подсчета должен быть короче. Например, применительно к продукции, которую приобретают каждый день, этот срок составляет полгода. Если речь идет о дорогостоящих товарах, он длиннее. Так, для реализации одежды период равен одному году, так как ее покупают нечасто.
Показатели (RFM) могут сочетаться по-разному. Все зависит от продолжительности охваченного срока. В дальнейшем показатели нужно распределить по 5-6 крупным сегментам, чтобы было удобно работать. В основу классификации клиентов может быть положено сходство показателя перехода в покупки (transformation rate). Основываясь на анализе совершения приобретений клиентами определенной торговой точки в течение года, вы сможете разработать таблицу по примеру таблицы 1. Месяцы, в течение которых потребители ничего не покупали, обозначены 0, месяцы, в которые покупки были – 1. Клиентов распределили по 5 группам.
На основании данных, указанных в таблице, можно угадать, какова вероятность того, что потребитель из каждой группы купит что-либо в течение определенного времени. К примеру, те, что не определились в действиях, могут приобрести товар в следующем месяце, а могут и не приобрести. При этом клиенты, уже не раз совершавшие покупки, вновь приобретут что-либо, так как, по всей видимости, довольны и ассортиментом, и ценой.
Из всего вышеизложенного можно сделать обоснованный вывод. Так как возможность определить, состоится покупка или нет, применительно к тому или иному сегменту потребителей разная, воздействовать на эти сегменты при помощи маркетинговых методов также следует по-разному.
Следующий этап – выяснение способов управления сегментами и выбор маркетинговых инструментов для каждого.
Шаг 2. Определяем ключевые цели LTV-маркетинга.
Итак, клиенты распределены по сегментам. Далее нужно проанализировать показатели каждого сегмента. Хорошим и очень хорошим потребителям в базе отводится достаточно мало места – 6 % и 2 %. Однако именно благодаря им компании удается продавать большую часть товара (33 % и 30 % от общего количества).
Взяв эту информацию за основу, вы зададите новые цели маркетинга. К примеру, если повысить процент очень хороших клиентов на 0,1 %, продажи увеличатся на 3 %. При этом потребители, которые еще не определились, помогут повысить продажи лишь на 0,6 %.
Вывод – инвестировать лучше в увеличение количества очень хороших клиентов.
Эти сведения помогают ответить на основные вопросы LTV-маркетинга:
Шаг 3. Управляем жизненным циклом клиентов.
Компании следует изучить жизненный цикл потребителей, то есть разобраться, как осуществляется их переход из одного сегмента в другой. Если вы будете владеть этой информацией, то лучше поймете, какие мероприятия по маркетингу более рациональны. Основу той или иной маркетинговой стратегии и должны составлять способности перехода клиента из сегмента в сегмент. Для этого разрабатывается схема переходов за конкретный срок, к примеру, месяц.
Нужно разобраться в особенностях поведения новых покупателей. Лишь 10 % потребителей повторно приобретают товар или услугу в течение изучаемого срока, переходя из категории новых в категорию хороших клиентов.
Если разница по продажам и доходу между категориями очень существенна, даже малейшее увеличение перехода отразится на продажах. Упущенные продажи находятся именно тут: клиенты переходят в категорию неопределившихся с гораздо более плохими характеристиками.
Из сегмента неопределившихся в группы хороших и очень хороших переходят лишь 7 %. При этом отток из сегмента очень хороших равен 36 %. Из категории неопределившихся прекращают покупать товар или услуги компании 13 % клиентов, уходя в сегмент спящих. Количество просыпающихся составляет лишь 3 %. Если дополнить данные сведения информацией об объемах и суммах покупок, становится ясно, что больше всего компания должна ценить клиентов, жизненный цикл которых прошел через категории хороших и очень хороших. То есть основой для формирования стратегии LTV-маркетинга должно стать распределение потребителей по категориям и осознание того, по какому принципу они переходят из одной категории в другую.
Шаг 4. Устанавливаем цели и разрабатываем стратегии LTV-маркетинга.
На этой стадии определяют, каких целей нужно достичь при работе с тем или иным сегментом. Также здесь формируют маркетинговое предложение, оценивают, по какому каналу и в какое время лучше взаимодействовать с клиентами. Кроме того, компания создает бюджет на маркетинговые цели, определяя, какие суммы на каких потребителей она готова потратить.
В основу данной маркетинговой стратегии положен принцип, в соответствии с которым фирма должна стремиться переводить максимальное количество новых клиентов в категорию хороших, повышать численность данной категории и сохранять показатель на одном уровне в течение длительного времени. Должна вестись грамотная работа над тем, чтобы как можно меньше покупателей уходили в категорию неопределившихся. Учитывая все это, компании следует пользоваться соответствующими маркетинговыми инструментами.
Универсальные маркетинговые инструменты пока не созданы. К примеру, кажется, что скидка 50 % работает всегда. Однако, согласно результатам тестирований, клиенты сегмента «очень хорошие» приобретают продукцию и без скидок. То есть дополнительные стимулы им не нужны. Когда компания предоставляет скидку, она лишь теряет средства и создает ситуацию, при которой в дальнейшем без дополнительных стимулов ей будет трудно продавать товар.
Данные покупатели обходятся компании с точки зрения расходов на маркетинговые мероприятия дороже всех. Эти затраты в 6 раз превышают расходы на новых клиентов и в 2,5 – на «хорошую» аудиторию. Расходы на каждую отдельную категорию зависят от дохода, который предположительно она должна принести.
Шаг 5. Устраняем ошибки в маркетинге на этапах жизненного цикла клиента.
Начиная использовать LifeTime value в маркетинге, вы можете допустить определенные ошибки, из-за которых проводимые мероприятия будут не столь эффективными.
По материалам статьи Юлианы Гордон Как с помощью LTV‑маркетинга найти самых прибыльных клиентов
Конечно, на первоначальных этапах использования LTV компании придется больше тратить, чем зарабатывать. Расходы, связанные с продвижением товаров или услуг, привлечением и удержанием клиентов неизбежны. Однако рано или поздно рассчитывать показатели по доходам и расходам все же придется. Фирма должна оценивать свою прибыль, то есть разницу между доходами и расходами. Применительно к отдельному клиенту это означает, что он должен приносить больше денег, чем компания тратит на его обслуживание.
LTV - CAC = Profit
LTV – «пожизненная ценность клиента», Customer lifetime value – это вероятная прибыль, которую может принести средний клиент вашей компании на протяжении всего срока сотрудничества. Показатель рассчитывается в финансовом эквиваленте (CLV, LCV, CLTV).
CAC – стоимость привлечения одного потребителя (Cost per customer acquisition). Показатель измеряется в долларах (он же CPA).
Рассчитывают Customer lifetime value, прежде всего, для того, чтобы решить главную задачу – оптимизировать расходы на маркетинг. Нужно управлять расходами, основываясь на информации о каналах притока клиентов, стоимости маркетинговых коммуникаций и значении эффективности расходов для всех каналов в отдельности.
Так выглядит самая простая LifeTime value формула:
LTV = S × C × P × t, где
Применяют и другую формулу:
LTV = (S × C × P) / (1 - R).
Она отличается от предыдущей тем, что «время жизни» в данном случае заменяется процентом ушедших потребителей (R).
Рассчитывают LifeTime value и более сложным методом. ARPU (Avg. Revenue Per User) умножают на среднюю продолжительность жизни (Avg. LiveTime). От полученного показателя отнимают расходы на обслуживание за период его жизненного цикла (Cost to Serve):
LTV = Average Revenue Per User x Average LifeTime of a Customer - Cost to Serve them
ARPU означает средний доход на одного клиента за период. Определяют период на основе жизненного цикла вашей продукции. Если для измерения LifeTime используются месяцы, ARPU показывает, сколько клиент заплатит в течение месяца.
Не очень понятен при расчете показатель ALT (Avg. LifeTime) – среднее время жизни. При вычислениях лучше пользоваться другим коэффициентом – «оттоком» (Churn Rate) или процентом отказов потребителей в течение этого периода. Предположим, общая численность клиентов – 200 человек. Ушло 10. Следовательно, текучка составила 5 %. Выходит, срок жизни является своеобразной единицей, поделенной на отток потребителей в процентном соотношении.
Average Lifetime of a Customer = 1 / Churn Rate.
Роль данного показателя очень велика, поскольку если он возрастает вдвое, жизненный цикл клиента также укорачивается вдвое. Это означает, что средняя прибыль, которую приносит данный потребитель, снижается в 2 раза.
В Cost to Serve включены расходы на инфраструктуру и службу поддержки.
Customer Acquisition Cost – показатель стоимости нового клиента.
CAC = Total cost of Sales & Marketing / No of Deals closed.
По разным оценкам, LTV, к примеру, для недавно созданных компаний и проектов должен быть втрое больше САС (в особенности для SaaS).
Ниже показан график, на котором отражены методы балансировки модели
Инструменты для снижения САС:
Инструменты для роста LifeTime value:
Инструменты для оптимизации «оттока» Churn Rate:
Бесспорно, удерживать человека, который уже пользуется услугами сервиса, не так затратно, как привлекать нового. Благодаря приведенным ниже рекомендациям вы добьетесь меньшего оттока клиентов:
Поскольку ваша продукция предназначается для людей, перед внедрением нелишним будет протестировать ее на небольшой тестовой группе. Отслеживайте решения, принимаемые вашей командой, и при необходимости вносите свои коррективы.
На какие показатели в маркетинге лучше ориентироваться? По мнению одних маркетологов, оценивать нужно конверсии. Другие считают, что лучше ориентироваться на ROI. Третьи уверены – следует смотреть на индекс LTV.
Важны все три показателя. Ниже мы опишем особенности каждого.
В таблице приведен расчет динамики изменения стоимости конверсии с ростом самой конверсии, расчет краткосрочного ROI по истечении первого месяца, расчет LifeTime value, аккумулятивного ROI (за весь жизненный цикл клиентов) и аккумулятивной прибыли.
Отметим, что некоторые показатели могут быть диаметрально противоположными в разных бизнес-сферах. Главное здесь – анализировать возможные соотношения показателей.
Конверсия
Модель, пожалуй, является самой простой. При речи о конверсии нередко понимают или процент конверсии (% conv), или ее стоимость (CPx). По проценту конверсии можно отследить, с какой скоростью клиент передвигается от одного этапа воронки продаж к другому. На основе стоимости конверсии судят о стоимости продвижения для одного покупателя.
Плюсы модели конверсии
Когда специалисты работают над конверсией, они стараются оптимизировать расходы. Когда процент конверсии увеличивается, стоимость вашей конверсии (СРх) снижается. То есть большая отдача при прежних вложениях обеспечена.
Учтите информацию, приведенную ниже:
С большой долей вероятности по истечении определенного времени ваш СРх замрет. Чтобы обеспечить себе постоянное увеличение аудитории, вы все-таки должны будете располагать оборотными средствами для достижения маркетинговых целей.
Минусы модели конверсии
В соответствии с моделью конверсии все конверсии одинаковы. При этом далеко не факт, что при покупке клиентов из каналов (кампаний) с минимальным СРх вы совершенствуете качество приобретаемых потребителей.
Вот основные положения, о которых никогда не нужно забывать:
Зачастую (хотя и не во всех случаях) низкий СРх означает и низкий AMPU (Average Margin Per User). Покупатель должен хотеть приобрести товар. Если отсутствует мотивация, специалист по маркетингу создает ее. Благодаря скидкам, бонусам и т.д. конверсия может значительно увеличиться. Но скидки и бонусы при этом существенно снижают прибыль компании от первой покупки клиента.
Прямая корреляция между понижением СРх и увеличением краткосрочного ROI, как правило, отсутствует.
Выше приведен график, показывающий понижение СРх. При этом short ROI то снижается, то увеличивается. Это происходит потому, что по разным каналам (из различных кампаний) приходят разные покупатели, приобретающие продукцию разного вида, качества и цены.
Не забывайте, что порядка 40-60 % всех клиентов – это one-time buyers, а потому рассчитывать ROI лучше после первой покупки (первого месяца).
Модель конверсии может решать первостепенные вопросы, связанные с привлечением. При этом она совершенно не учитывает жизненный цикл покупателя на дальнейших этапах, следующих за привлечением.
Остановимся на модели LifeTime value. Ее концепция достаточно рациональна. Вы сосредотачиваетесь не на расходах, а на доходе, который принесет вам клиент в течение длительного времени. Наверняка, вы уже поняли, что на основании одной покупки нельзя судить об успешности инвестирования в канал (ни на уровне AMPU, ни на уровне краткосрочного ROI).
Плюсы модели LTV
Благодаря LifeTime value вы узнаете о пороговом рациональном значении для оценки максимально вероятной стоимости потребителя при его покупке. Конечно, тратить на покупку клиента больше суммы, которую он может принести вам в течение своего жизненного цикла, нерационально. Кроме убытков вы в данном случае ничего не получите. В связи с этим в SaaS одним из фундаментальных правил является соотношение: LTV > 3 x CAC.
Вы акцентируете внимание на прибыли покупателя, следовательно, думаете об увеличении прибыльности своей компании в ближайшее время и в будущем.
Из графика понятно, что покупатели с конверсией 2,50 %, 2,75 % и 3,00 % в результате приносят клиентов, LifeTime value у которых вдвое-втрое ниже по сравнению с клиентами с конверсией 2,25 %.
Минусы модели LTV
На диаграмме отражена прибыль различных когорт. При рассмотрении становится ясно, что наиболее высокий доход у двух когорт – у когорты с самым высоким LTV (476 USD) и у более многочисленной когорты лишь с третьим по размеру LifeTime value (208 USD).
Потребителей, способных принести компании наибольший доход, всегда мало. Если вы будете рассчитывать исключительно на эту категорию, ваши доходы однажды перестанут расти. Вы не сможете и дальше находить нужное количество прибыльных клиентов, то есть развиваться с заданной скоростью.
В связи с этим, используя LTV-модель, вы должны понимать, что по достижении максимального количества прибыльных клиентов придется обратить внимание на кампании (каналы) не с максимальным LTV. Но возможностей для привлечения новых покупателей в них будет больше.
Множество стартапов сегодня предпочитают пользоваться метрикой LTV / CAC, так как в ней учитываются и доходная, и расходная части. Рациональнее использовать ее аналог AccROI = LTV / CAC - 1. Формула демонстрирует взаимозаменяемость показателей. Однако для конверсии 1,50 % мы получаем AccROI = -42 %, при этом LTV / CAC = 0,58. То есть AccROI четко фокусируется на убыточных когортах и сокращает доходы, стимулируя вас к еще более плодотворной работе.
Модель ROI может быть чем-то средним между моделями конверсии и LifeTime value. Однако ROI все же более близка к модели LTV. В ROI всегда учтены и ра?
Пожизненная ценность клиента – это, просто говоря, то, как долго покупатель будет связан с вашим продуктом. Но не все клиенты могут быть одинаково полезны для бизнеса. На рынке присутствует много «спящих» покупателей, а наиболее активные потребители могут отдавать предпочтение вашим . Такие разнонаправленные интересы и составляют целевой , за который приходится бороться.
Одним из важных принципов управления маркетингом является построение эффективной маркетинговой стратегии, базирующейся на , таргетинге и позиционировании. Первым делом необходимо провести классификацию клиентской базы. В противном случае всех ваших клиентов можно считать просто населением, которое состоит их различных групп, не дифференцированных между собой. Организация продаж в такой ситуации – это большой риск впустую потратить свое время и деньги. По сути, бизнес однозначно не знаете, какую правильную маркетинговую стратегию использовать и как наиболее эффективно продавать.
Сегментация клиентов нацелена на выделение наиболее привлекательных , способных регулярно покупать ваши услуги. Правильный маркетинг начинается с наиболее привлекательного сегмента, к которому можно обратиться с ясным и понятным рекламным обращением.
Нацеливание (таргетинг) – это следующий шаг к успеху. Он необходим для эффективного привлечения клиентов из выбранного сегмента. Предпочтения клиентов определяют стратегию . Если вы ориентируетесь на молодежный сегмент, то ваши продукты должны быть более креативными, более красочными и дешевыми. Ваши рекламные обращения обязаны быть яркими. Но если вы ориентируетесь на средний возраст, ваш продукт должен быть элегантным. Это естественно, потому что у потребителей есть большая покупательная способность. И ваши рекламные акции должны делать акценты на уникальные преимущества услуги. Таким образом, стратегия таргетинга позволит оптимизировать рекламные издержки.
Когда у вас есть свой сегмент, и вы знаете, на кого нужно ориентироваться, вы приступаете к тонкому искусству позиционирования. Суть заключается в дистанцировании от прямых конкурентов по значимым для клиентов критериям. Если таргетинг в основном влияет на этап маркетинга «Продукт и ценообразование», то позиционирование сказывается на этапе продвижения и элементах маркетингового микса.
При таргетинге вам необходимо адаптировать в соответствии с вашим целевым сегментом. При позиционировании требуется убедиться, что правильное рекламное сообщение передано вашему целевому сегменту, и что востребованные продукты предлагаются в нужное время.
Анализируя текущую рыночную ситуацию, вы попытаетесь найти , чтобы расширить свой рынок сбыта. Вы станете привлекать новых покупателей и вовлекать их в сферу своих интересов. Рекламные затраты могут варьироваться. Это связано с разной степенью осведомленности потенциальных покупателей о вашем предложении на рынок. Кроме того, часть новых клиентов будут более требовательны и сравнивать услуги компании со своим накопленным опытом. Для таких покупателей потребуется больше убедительности.
Общеизвестный факт – компания тратит больше денег на привлечение новых покупателей, а не на сохранение постоянных клиентов. Таким образом, расчет стоимости жизни клиента помогает точно понять, какой уровень дохода генерируется от каждого клиента. Кроме того, систематический анализ затрат позволяет получить представление о разнице между усредненными стоимостями привлечения новых клиентов и сохранения старых покупателей для выявления путей достижения максимальной прибыли от продаж.
Прежде всего это ожидаемая прибыль, которую бизнес сможет получить от продаж от каждого постоянного клиента в будущем. Хотя расчеты основываются на прошлой истории взаимоотношений с клиентом, значение пожизненной ценности – информация о будущем. Ключевой показатель эффективности клиентской базы основан, в первую очередь, на ожидаемом проценте удержании клиентов и расходах, связанных с этим процессом.
Целесообразность удержания клиентов в значительной степени зависит от величины пожизненной стоимости. На самом деле – стоимость жизни клиента (CLV) или пожизненная ценность клиента (LTV) – это чистая приведенная стоимость денежных потоков, связанных с взаимоотношениями с покупателями. Применение этого ключевого показателя в качестве маркетинговой метрики заставляет бизнес уделять больше внимания обслуживанию клиентов и долгосрочной удовлетворенности потребителей, а не максимизации краткосрочных продаж.
Чтобы понять LTV, предлагаю воспользоваться типичной таблицей для расчета пожизненной ценности (все данные вымышленные).
Допустим, в первый год вы создали клиентскую базу, насчитывающую 1500 клиентов. Впоследствии вы собрали статистику о своих постоянных клиентах, и заметили, что в первый год 40% покупателей не стали совершать повторные покупки. Естественно, вам необходимо наращивать клиентскую базу, охватывать свой целевой рынок оригинальной рекламой с целью привлечения новых покупателей. Ежегодно весь процесс борьбы за клиента будет продолжаться, но кто-то уже никогда к вам не вернется.
Очевидно, лояльность удерживаемых постоянных клиентов выше, чем у вновь охваченных. Поскольку клиенты остаются с вами, количество их заказов в год и их средний размер заказа, как правило, увеличиваются.
Стоимость обслуживания постоянных клиентов обычно ниже, чем расходы на новых покупателей. Компании требуется меньше усилий на доказательство превосходных качеств продукта. С учетом этого факта вы сможете оптимизировать расходы на маркетинг, что позволит без потерь увеличить прибыль бизнеса.
Прибыль компании – это просто: доходы минус расходы. Но стоимость денег из-за инфляции год от года меняется. Для создания программы лояльности может потребоваться дополнительное финансирование. Поэтому необходимо разделить полученную прибыль на ставку дисконтирования, чтобы рассчитать чистую приведенную стоимость ожидаемой прибыли. Ставка дисконтирования (основанная на банковских процентных ставках) необходима, потому что будущие прибыли не стоят так много в сегодняшних деньгах, как калькулируемая прибыль компании.
В основе этого постулата лежит концепция стоимости денег с учетом фактора времени. Деньги, которые бизнес может инвестировать в построение долгосрочных взаимоотношений с потребителями, должны приносить доход, но их ценность изменяется во времени. Инвестор на каждые свои 100 рублей может получить за год дополнительный доход от альтернативных вариантов вложений. Например, он может их просто положить в банк на депозит и без риска вернуть с процентами. Следовательно, через год каждый инвестиционный рубль будет иметь для инвестора большую ценность. Определение стоимости будущих доходов на настоящий момент называется дисконтированием. При этом ставка дисконтирования есть норма доходности на вложенный капитал, требуемая инвестором.
В рассматриваемом примеры вы сами становитесь инвестором , а недостающий размер инвестиций берете в банке в качестве кредита. Ставка дисконтирования будет учитывать процент депозита и стоимость заемных средств.
После дисконтирования прибыли компании на второй и третий год вы можете рассчитать накопленную чистую прибыль компании, получаемую за счет внедрения программы удержания клиента. Если рассчитать пожизненную ценность клиентов без дисконтирования (просто сложить прибыль компании за три года и разделим на число клиентов в первом году), в наших расчетах не будет фигурировать рентабельность компании (для собственника бизнеса это значимый момент), при том что она непосредственно влияет на определение эффективности вложений в привлечение новых клиентов.
Результат всех расчетов позволяет определить не только будущие доходы от постоянных клиентов, но динамику их изменений. Таблица «Расчет пожизненной ценности клиента» может использоваться для оценки ожидаемых результатов новых маркетинговых программ, прежде чем вы потратите на них значительные средства.
Преимущество системного подхода к удержанию клиентов на основании расчета пожизненной ценности заставляют нас смотреть на издержки по программе лояльности как на актив, способный генерировать доход, а не на обременительное обязательство.
Расчета LTV выявляет баланс между затратами на привлечение новых клиентов и прибылью компании при сохранении постоянных клиентов.
LTV (пожизненная ценность клиента) - это общая сумма всех предполагаемых доходов, которые можно получить с него в будущем: от покупок товаров или услуг. Данный расчет крайне важен для бизнеса, так как позволяет принять правильное решение об инвестировании средств в приобретение новых клиентов и удержание имеющихся.
Например, пожизненная ценность покупателя Хонды может равняться 6 млн. рублей, так как счастливый покупатель способен приобрести несколько моделей в течение долгого времени. LTV постоянного клиента кофейни может быть даже выше первой цифры: все зависит от того, сколько чашек кофе он выпивает каждый день и где именно их покупает. В то же время, пожизненная ценность клиента купившего дом с учетом возможной второй покупки в течении жизни может быть лишь 500 тысяч рублей. В данном случае расcматривается вариант для прибыли агентства: несмотря на большую стоимость дома, комиссия составляет всего несколько процентов. Итого выходит, что покупатель дома может иметь LTV в 5-10 раз меньше, чем постоянный посетитель кофейни.
В целом, показатель LTV является ключевым моментом для понимания сколько именно средств стоит вложить в ту или иную группу покупателей и конкретных лиц. Понятно, что общий расход на привлечение не может быть равным или выше пожизненной ценности покупателя, ведь тогда теряется целесообразность всего маркетинга в целом.
LTV = средний чек покупки * сколько раз за год будет произведена покупка * срок отношений покупателя и вашей компании (с момента вовлечения)
Возьмем для примера профессионального бегуна, который постоянно покупает обувь в одной и той же компании:
5 тысяч рублей за пару обуви * 4 пары в год * 8 лет = 5000*4*8= 160 тысяч рублей
LTV мамы ребенка 8-10 лет:
800 рублей за пару обуви * 5 пар в год * 3 года = 800*5*3 = 12 тысяч рублей
Итак, к кому же следует выделить особое внимание? Данные примеры делают решение очевидным и помогают с определением бюджета на сохранение постоянного покупателя.
Расчет LTV в основном необходим для принятия решений в отделе маркетинга по взаимодействию с новыми и постоянными покупателями. Однако, данный показатель может помочь определить и следующие моменты:
Все эти решения вместе способны значительно увеличить прибыль компании и создать прочный пласт постоянных профитных клиентов.
Согласно статистике вероятность повторной покупки уже купившего у вас продукцию или услугу покупателя составляет около 60-70%. В то же время, вероятность покупки нового посетителя около 5-20% в зависимости от отрасли бизнеса. Очевидно, что гораздо проще уделить внимание и поработать с первым типом клиентов для увеличения продаж. Но какие способы помогут увеличить вероятность покупки? Вот несколько советов для работы с постоянными покупателями:
Вы сможете построить прибыльный бизнес, сосредоточив свое внимание на привлечении и удержании постоянных покупателей, которые будут регулярно приносить большую часть выручки в будущем.