Рассказали о 10 главных KPI, которые помогут проанализировать эффективность email кампании. А также поделились советами как улучшить показатели по этим метрикам.
Это самый простой маркетинговый KPI, который показывает сколько подписчиков открыли email. Открытия стоит разделят на уникальные и неуникальные.
Уникальные - это открытия конкретно взятого подписчика. Неуникальные - все открытия письма. Если, к примеру, из трех подписчиков первый открыл письмо один раз, второй четыре раза, а третий не открывал его, в итоге будет два уникальных открытия и пять неуникальных.
В качестве базового уровня open rate принято считать . Если у вас показатель открытий ниже, то воспользуйтесь экспресс-советами:
Показатель кликов показывает количество переходов по ссылкам внутри письма и помогает определить эффективность email кампании.
Click-throughs rate обычно ниже, нежели показатель открытий, средняя кликабельность для большинства кампаний составляет .
Увеличить CTR можно с помощью эффективного призыва к действию, который стимулирует кликать по ссылкам:
Эта метрика показывает сколько уникальных пользователей, которые открыли письмо, переходят по ссылкам и говорит об эффективности содержимого рассылки. Низкий показатель соотношения кликов к открытиям свидетельствует о том, что контент рассылки не соответствует ожиданиям и интересам подписчиков.
Если CTR показывает количество подписчиков, которые кликнули по ссылке внутри письма, то коэффициент конверсии скажет вам, сколько человек нажали на ссылку, а затем совершили нужное действие: покупка товара, регистрация в сервисе или скачивание материала.
Коэффициент конверсии дает представление об окупаемости инвестиций, ведь вы знаете сколько вы потратили на email кампанию и сколько подписчиков удалось конвертировать в покупателей.
Коэффициент отписки - это процент подписчиков отписавшихся от рассылки. Пока он ниже 1%, не стоит слишком беспокоиться об этом. Общепризнанно, что хорошая ставка отписки - 0,5%
Чтобы уменьшить коэффициент отписки:
Показатель отказов - это процент отправленных email, которые не были доставлены. Существует два типа отказов: hard bounce и soft bounce.
Soft bounce - это сообщения, которые отправлены на действующий email, но не доставлены из-за временных проблем, например, неполадки с сервером или ящик получателя переполнен. Hard bounce - это сообщения, отправленные на несуществующие или нерабочие email адреса.
Регулярно проводите аудит базы и удаляйте нерабочие или несуществующие адреса, чтобы предотвращать hard bounce. Оптимальным показателем отказов принято считать 2-5%.
Показатель доставляемости отображает количество писем, которые доставлены в почтовые ящики подписчиков. Поскольку письма попавшие в спам или «Промоакции» в Gmail , также считаются доставленными, то более важной метрикой считается Inbox placement rate - количество писем доставленных именно во «Входящие».
Как улучшить доставляемость email:
Показывает количество подписчиков, которые никак не реагируют на рассылку в течение последних 6-12 месяцев. Этот KPI говорит не только об интересе к рассылке, но и влияет на доставляемость и репутацию отправителя.
После того как вы определили неактивных подписчиков, примите меры по их реактивации:
Поддерживайте активность подписной базы. Регулярно предлагайте стимулы: скидки, купоны, промокоды, приглашайте к участию в конкурсах с призами, чтобы мотивировать к прочтению ваших писем. Периодически спрашивайте о предпочтениях в рассылке, отправляя письма-опросы.
Отслеживайте взаимодействия подписчиков с рассылкой, чтобы определить лучшее время для отправки писем. Согласно исследованиям Omnisend , подписчики активнее переходят по ссылкам в 4-й, 13-й и 21-й день месяца.
Если говорить о днях недели, то в среду высокий показатель открытий, в воскресенье наблюдается высокий процент кликов по ссылкам внутри письма.
ROI или коэффициент возврата инвестиций - это общий доход от email кампании, поделенный на расходы. Провести быстрый расчет можно с помощью ROI-калькулятора или по формуле: от дохода отнять сумму инвестиций, затем разделить на размер вложений и умножить на 100.
Ключевые метрики для контроля эффективности email кампании:
В сети достаточно сводной статистики с ключевыми метриками email-рассылок. Но всё это - средняя температура по больнице, если не вникать в контекст. Так, например, статистика по крупным компаниям не является ориентиром для малых магазинов.
Сегодня поговорим о том, как оценивать эффективность email-рассылок, на кого ориентироваться и как улучшать показатели с помощью персонализации писем.
Главных метрик для рассылок придумали не так много:
Доставляемость (Deliverability) - процент доставленных писем. Высокий показатель говорит о том, что:
Процент открытия (Open Rate) - процент открытых писем (кстати, полезный хак). Столько отправили всего, столько из них открыли. То есть буквально кликнули по заголовку. О чем говорят высокие показатели Open Rate:
Важный момент: процент открытия - не самый достоверный показатель. Открытия измеряются отображением скрытого пикселя. Но, во-первых, некоторые почтовые клиенты автоматически выкачивают все картинки до открытия письма и пользователь помечается как открывший, хотя это и не так. Во-вторых, некоторые почтовые клиенты блокируют картинки и пользователю приходится вручную нажимать на кнопку «показать картинки», чтобы их увидеть - только тогда срабатывает пиксель. Часто пользователи просто не включают картинки, хотя письмо открывают.
Процент кликов (Click-through Rate) - процент кликов по ссылкам внутри письма. Говорит о том, что рассылка выполнила свою задачу.
Процент открытий с кликами (Click-to-Open) - один из ключевых показателей эффективности рассылки. Показывает, какая доля открытий писем закончилась целевыми кликами (переходам в магазин).
Если разобраться, то главный целевой показатель - процент покупок из рассылок
(Buy-to-Open). Но фактически он уже зависит и от других факторов, не только самой рассылки: удобства сайта, факта наличия нужных SKU, наличия разных способов оплаты и так далее.
Подробно о ключевых показателях рассылок и том, как их анализировать и зачем сегментировать клиентов, мы . Вот поясняющая схема из нее:
Как оценивать эффективность рассылок, какие показатели считать хорошими, как улучшать метрики - обо всем этом далее.
Аналогично с процентами кликов: у сегмента хобби этот показатель снова рекордный, 5,41%, у компьютерных игр средний, 3,36%, а у онлайн-ритейла ниже среднего - 2,48%.
Такой разброс нормален, если разобраться в контексте. Например, хобби - это страстное увлечение, поэтому логично, что получатели будут чаще открывать письма, связанные с их главными интересами. В то же время, например, у купонных сервисов процент открытий низкий (13,87%), - из-за их агрессивного маркетинга и ставки на массовые рассылки (все получают, не всем интересно).
Никогда не ориентируйтесь на усредненные общие показатели без разделения на сегменты. Находите свой сектор и сравнивайте только с ним.
Если данные MailChimp характерны для малого и среднего бизнеса, то крупные компании, использующие более продвинутый софт, имеют совершенно другие показатели. Вот выдержка из отчета Silverpop (входит в состав IBM):
Так, среднее значение открытий писем у крупного e-commerce выше, чем у мелко-среднего - 18,3% против 16,82%.
Топовые показатели тоже существенно отличаются: у крупных компаний сегмента «путешествия» самый большой средний показатель открытий - 29,69%, у малых из того же сегмента - 20,65%. Разница почти в 1,5 раза.
Такой расклад объясняется не только тем, что у больших коллег есть CRM, автоматизация, персональные рекомендации товаров внутри писем. В принципе, всё это может себе позволить и малый бизнес. Главной отличие в том, что крупные компании делают автоматизацию и рекомендательные алгоритмы «под себя», учитывая все тонкости отрасли и бизнеса.
Например, Quelle использует отраслевые алгоритмы рекомендаций - поэтому в рассылке каждый покупатель видит только те товары, которые ему подходят и интересны:
Малые магазины почти всегда вынуждены пользоваться универсальными решениями персонализации и автоматизации рассылок. Поэтому в их случае у такой же рассылки в блоке «эти товары могут вас заинтересовать» будут выводиться просто популярные товары, без учета пола и бренд-предпочтений покупателя.
Использование персонализации с отраслевыми алгоритмами - одна из ключевых причин более высоких показателей рассылок у крупных компаний.
Отраслевые особенности есть в любом сегменте: косметика, стойматериалы, зоотовары, бытовая техника, FMCG, детские товары и так далее. Так, у нашего сервиса на данный момент алгоритмов.
Сравнивая проценты, легко перепутать метрики по обычным и триггерным рассылкам. А между тем, они всегда отличаются в пользу вторых. По данным сервиса рассылок Pechkin-mail, триггерные письма открывают чаще на 42% .
Рассказываем про отличия видов рассылок и причины таких разных метрик.
Первый вид - дайджестные (запланированные) рассылки. Такая рассылка может содержать просто информацию по акциям, новостям магазина или включать в себя подборку рекомендованных товаров. В таких рассылках ценность представляет только само содержание (товары, купоны на скидку и т.д.). И получатель не всегда в этом заинтересован.
Есть второй вид - триггерные рассылки. Фактически это генерируемые письма, которые приходят вашему покупателю при наступлении особого события. Например, когда тот оформил заказ или бросил корзину, или зарегистрировался на сайте. В такие рассылки с таким же успехом можно добавить рекомендованные товары. Но основная их ценность будет заключаться в системных уведомлениях (уведомление об успешной оплате товара, пароль от личного кабинета). Это то, чего пользователь ждет, в чем он кровно заинтересован. Поэтому у них больше открытий и кликов.
Дело, вероятно, опять в контексте, но он не всегда очевиден.
Кейс из нашей практики: интернет-магазин Котофото (бытовая техника и электроника) с помощью персональных рассылок добился роста продаж через письма (CTR писем увеличился более, чем в 1,5 раза).
Всего 6,2% магазинов используют автоматические триггерные рассылки для того, чтобы продавать за счет кросс-сейла. Это очень скромный показатель и одновременно хороший простор для действий.
Не стоит ориентироваться на средние значения метрик - даже есть это свежие данные по вашему сегменту. Практически всегда данные приводятся смешанные - среднее по результатам триггерных (сервисных) рассылок и запланированных (дайджестных). Получается немного завышенный результат, если сравнивать с вашей вручную сверстанной новостной рассылкой из Mailchimp’а и заниженный, если сравнивать с результатами автоматических триггерных рассылок с персонализацией и товарными рекомендациями.
Рекомендуем использовать оба вида рассылок в связке, чтобы добиться максимальной отдачи. Что касается конкретных цифр - персонализация дайджестов дает рост целевых кликов из рассылки в среднем на 7%, хотя здесь результат полностью зависит от работы с контентом.
Триггерные письма работают лучше, так как в них помимо ваших продающих блоков содержится важная для клиента информация - например, информация о заказе, то есть клиент почти всегда открывает такие письма. Если, например, почтовый маркетинг какого-нибудь новостного портала ограничен только дайджестами, то краеугольный камень email-маркетинга в e-commerce - именно триггерный письма.
Если не хотите останавливаться на высоких значениях открытий и переходов, рекомендуем познакомиться с нашим руководством с хитрыми приемами по
Время чтения 15 минут
Email-маркетинг - инструмент, который помогает повышать прибыль и выстраивать долгосрочные отношения со своими клиентами. Его результативность нужно измерять, чтобы своевременно корректировать стратегию взаимодействия с подписчиками. В этой статье мы рассмотрим:
Одни маркетологи, проводя email-рассылку, пренебрегают ее анализом. Другие - смотрят только на открываемость писем (OR) и окупаемость инвестиций (ROI). Третьи проводят глубокий анализ своих показателей и получают более масштабные результаты.
Измерение показателей эффективности и их последующий анализ позволяет вовремя корректировать email-стратегию, точнее взаимодействовать с пользователями, давать им то, на что они активнее реагируют. Канал email-маркетинга - один из самых окупаемых, поэтому правильное взаимодействие с читателем позволит вам окупить свои вложения в несколько раз.
Показатели бывают внешние и внутренние. Внутренние показатели отражают все, что происходит с письмом от момента отправления до перехода на сайт, в соцсеть или приложение. Внешние показывают влияние email-рассылки на бизнес: сколько клиентов в бизнес пришло из рассылки, на какую сумму они сделали заказы.
Метрики выражаются в относительных и абсолютных показателях. Абсолютные показатели точны: сколько человек открыли рассылку, сколько сделали переходов, по каким ссылкам перешли. Относительные показатели помогают отследить динамику абсолютных показателей: они говорят о том, во сколько раз или на сколько процентов изменился показатель. Обращайте внимание на абсолютные показатели, а не только на относительные.
Простой пример: в вашей базе 50 адресов, вы провели рассылку, рассчитали, что ваше письмо открыли 90% подписчиков. С одной стороны, это здорово: все-таки почти все открыли. А с другой - это же всего 45 человек, есть над чем работать.
Деление на основные и дополнительные показатели условное. Оно основано на популярности конкретных характеристик и частоту их использования маркетологами.
Отражает процент писем, которые дошли до адресатов. Даже самая качественная рассылка будет бесполезной, если читатели ее не получат.
Доставляемость - это количество писем, которые дошли в папку «Входящие», от общего числа отправленных. В этой характеристике не учитываются ошибки серверов, отклоненные почтовыми службами письма, а также письма, которые отправились в папку «Спам».
Идеальной считается доставляемость 98% и выше, а доставляемость ниже 96% сигнализирует о необходимости чистить базу и проверять спам-листы.
Важно также отметить, что многие показатели должны считаться именно от количества доставленных, а не отправленных писем, чтобы не возникало погрешностей данных.
Напрямую связан с предыдущим. Возвраты - это недоставленные письма, а показатель отражает их количество от всех, которые были отправлены. Чем больше писем, которые не дошли до адресатов, тем хуже для репутации рассылки и статистики.
Есть два вида возвратов: «мягкие » (soft bounce) и «жёсткие » (hard bounce).
При мягком возврате письма отправляются на действующий электронный адрес, но не могут быть доставлены из-за временных трудностей: например, не доступен сервер получателя или папка «Входящие» переполнена. При мягком возврате сервер в течение 3 дней делает попытки доставить письмо адресату.
При жёстком возврате письма не доходят, потому что были отправлены на несуществующие электронные адреса. Смело удаляйте из подписной базы адреса, до которых сообщения не дошли: базу освободите, репутации своего домена не навредите.
Чем ниже этот показатель, тем лучше для вашей рассылки. Идеально, когда недоставленных писем 0-4% от общей базы.
Как улучшить доставляемость и снизить количество возвратов?
Показывает число жалоб подписчиков от общего количества доставленных писем. Считается в процентах. Рассылки без жалоб встречаются редко, поэтому есть нормы, допустимые разными почтовыми службами.
Mail.ru приводит показатели жалоб, которые превышать не стоит:
Подписчики забывают, почему они когда-то подписались на вашу рассылку, поэтому могут решить, что вы рассылаете спам. Большое количество жалоб негативно скажется на репутации домена и приведет к блокировке.
Основные причины, почему пользователи жалуются на спам:
Как улучшить?
Чтобы снизить количество жалоб на спам, делайте отписку быстрой, кнопку «Отписаться» - заметной, а также всегда указывайте причину, по которой пишете своим читателям.
Показывает количество отписавшихся пользователей от общего числа пользователей. Люди отписываются по разным причинам: теряют интерес, рассылка для них больше не актуальна, они не помнят, почему подписались. Причин может быть много.
Не стоит забывать, что количество подписчиков динамично: добавляются новые, отписываются незаинтересованные. Поэтому смотрите на то, какое количество пользователей вы берете за основу. Определитесь сначала, что вы берете за основу: дни недели или письма (отписки после конкретного сообщения).
Небольшой процент отписок допустим. Высокий процент отписок негативно отражается на репутации домена. Нормой считается 1,5-2% от общего числа подписчиков.
Как улучшить?
Показывает количество открытых писем от общего числа доставленных. Один из главных параметров в email-маркетинге. Процент открытий тесно связан с доверием читателей к вам и формулировкой темы. Для расчета этого показателя учитываются только уникальные клики, то есть, первые клики каждого посетителя.
Открываемость называют одной из главных метрик, по которой можно судить об эффективности стратегии. В среднем, 20% открываемости считается нормальным. Однако этот показатель именно средний, а открываемость зависит от вашей ниши. Для ниши с низкой конкуренцией (например, банковские услуги, ритейл) 20% будет мало, а для ниши с высокой конкуренцией (например, e-commerce) - великолепно.
Как улучшить?
Показывает, сколько читателей совершили действие: открыли письмо, кликнули по ссылкам в нем, перешли на сайт. Он показывает процент количества кликов от числа доставленных писем. Это индикатор вовлеченности читателей и их желания взаимодействовать с брендом. Он напрямую связан c открываемостью.
Кликабельность важна. Она говорит о достижении 3 основных целей email-маркетинга:
Кликабельность зависит от ниши бизнеса. Ее нормы примерны, поэтому ориентируйтесь на собственные данные при анализе.
Более точная характеристика по сравнению с предыдущей. Она отражает процент уникальных кликов от количества открытий.
Этот показатель точнее отражает качество присылаемого контента. Сравним:
Доставлено | Открыто | Клики | OR | CTR | CTOR | |
Письмо 1 | 12000 | 2600 | 1000 | 21,6% | 8,3% | 38,5% |
Письмо 2 | 12000 | 5000 | 1000 | 41,6% | 8,3% | 20% |
В таблице приведены данные для сравнения двух гипотетических писем. CTR у них одинаковый - 8,3%. Если смотреть на него, можно решить, что контент в обоих случаях сработал примерно одинаково. Но параметр CTOR не согласен: у первого письма контент сработал лучше почти в два раза, чем у второго.
Важно смотреть на оба эти параметра. CTOR также говорит о качестве контента и доверии покупателей.
Как улучшить?
Последние два улучшения можно проводить в режиме сплит-тестирования или a/b тестирования, при котором трафик направляется на два разных варианта страницы с изменением одного элемента.
Под конверсией иногда понимают продажу. Это ошибка. Конверсия показывает количество целевых действий от количества доставленных писем. Целевые действия - это не обязательно продажа, это может быть регистрация на вебинар, совершение покупки, скачивание лид-магнита, подписка на канал и другие.
Обратите внимание на контент. Если в заголовке и тексте письма будут заявлены тезисы, которые подписчик не найдет на сайте, будет большой процент отказов - посещений сайта, длительностью меньше 10 секунд. Сервисы аналитики предоставляют такую информацию.
Количество совершённых покупок после перехода из рассылки могут считать отдельным параметром - покупки из рассылок (buy-to-open rate, BTOR) . Он показывает, сколько человек из ваших подписчиков совершили покупку.
Как улучшить конверсию и процент покупок?
Этот показатель привлекает к себе большое внимание. Он показывает, окупает ли себя email-маркетинг или нет. Как правило, рассылка окупает себя в несколько раз, при грамотной проработке может превосходить расходы в 40 раз.
Этот показатель помогает определить: целесообразно ли использовать для вас канал email-маркетинга или он не оправдывает вложения. Он может исчисляться в денежных единицах (валюте), а также в процентах.
Как улучшить?
Приведенные ниже показатели часто недооценивают, но с их помощью можно повысить кликабельность писем, вовлеченность ваших подписчиков, снизить количество отписавшихся пользователей.
Сейчас около 80% трафика идет с мобильных устройств, люди проверяют почту на ходу, а каждый второй человек предпочтет решить вопрос с помощью почты, а не звонка. Поэтому есть смысл работать над адаптивной вёрсткой, чтобы письма корректно отображались на смартфонах.
Ниже приведены данные на 2015 год. Уже тогда со смартфонов почту просматривали почти 2 млрд человек. Сейчас таких людей больше, поскольку производители модернизируют свои смартфоны, делая их более удобными.
Проверяйте вёрстку своего письма и отображение на мобильных устройствах, чтобы не терять потенциальных клиентов. Неправильная вёрстка может привести к тому, что пользователю не будет виден весь текст, отображаться будет не полностью или будет невозможно сделать клик. Подписчик может пожаловаться на вашу рассылку, даже если она полезная для него. Он просто ее не увидит.
Показывает, насколько увеличилась или уменьшилась ваша подписная база. Позволяет оценить эффективность подписной страницы и рекламных каналов, по которым к вам приходят подписчики.
Чтобы база подписчиков росла, необходимо работать в двух направлениях: вовлечении новых подписчиков и удержании старых. Это контент: заголовки писем, содержание писем, сегментация аудитории и триггерные рассылки, креатив. Не бойтесь экспериментировать, но проводите эксперименты осторожно, чтобы не навредить базе резким скачком отписок и жалоб на спам.
Добавьте к своим письмам ссылки на социальные сети и мессенджеры, в которых вы представлены, если еще не делаете это.. Некоторым пользователям будет так легче сохранить контакт с вашим брендом, если они, например, подпишутся на ваш канал в Telegram или Youtube. Социальные сети можно добавить маленькими значками с логотипами. Не забудьте добавить призыв к действию, чтобы побудить подписаться.
Побуждайте также делиться вашими материалами в социальных сетях. Бренд, о котором подписчик узнал от друга или увидел в соцсетях у знакомого, автоматически будет вызывать большее доверие благодаря эффекту социального доказательства. Друг пользуется = хороший бренд.
Этот параметр в комплексе позволяет определить, в какое время подписчики активнее всего взаимодействуют с рассылкой. Ниже мы представили графики, которые составлены по исследованиям портала Omnisend в 2017 году. Было проанализировано 791 миллионов рассылок 9500 крупных брендов. От этих данных можно отталкиваться в начале работы со своей базой, но со временем отследите тенденции своей аудитории.
В среду подписчики чаще открывают письма, а в воскресенье - кликают по ссылкам.
Обратите внимание, что данные усредненные, а значит, ваши подписчики могут читать вас лучше с 12:00 до 14:00 в любые другие дни месяца. Экспериментируйте, следите за тенденциями вашей аудитории, тестируйте разное время для отправки, тогда ваши рассылки будут работать точнее.
Этот сегмент аудитории появляется в любом случае. Это пользователи, которые не открывают письма, не кликают по ссылкам, ничего у вас не покупают. Вы можете их убрать из базы, а можете реанимировать.
При реанимации важно учитывать следующие основные моменты по реанимации:
Делайте промокоды с ограниченным сроком действия, которые будут действовать только для подписчиков рассылки. Это будет дополнительным стимулом подписчикам читать вашу рассылку внимательнее, открывать письма чаще, а вы с помощью уникальных промокодов сможете отслеживать подписчиков, которые сделали покупку благодаря рассылке.
Не делайте промокоды часто, придумывайте иные способы поощрить подписчика: бонусную систему, например. Главная цель такой системы - побудить читателя с интересом открывать последующие письма и следить за рассылкой от вас.
Важно: обязательно уточняйте, как воспользоваться промокодом или накопить баллы. Если способов несколько, перечислите их все.
Проверяйте данные ваших покупателей, которые вам предоставят менеджеры по продажам, с данными ваших подписчиков в базе. Так вы проанализируете покупателей, которые пришли к вам с рассылки. Сможете проследить тенденцию, как влияет рассылка на ваши продажи.
А тем покупателям, которых в рассылке нет, вы можете отправить специально оформленное сообщение с предложением подписаться. Обязательно сообщайте им, откуда вы взяли их данные, а также прикрепите ссылку, перейдя по которой подписчик добавится в вашу базу.
Не добавляйте подписчиков в свою базу, если они не давали на это согласие. Продумайте приветственное письмо так, чтобы подписчик понял все преимущества получения вашей рассылки: расскажите, что рассылаете, как часто будете это делать, пользу, которую подписчик получит (промокоды, скидки, полезные статьи, чек-листы).
К примеру, если вы ведете информационную рассылку, главная цель которой - посетители на сайт, то вас будет интересовать в первую очередь кликабельность писем и их конверсия с главным параметром - переходы на сайт; если у вас продающая рассылка, то вы обратите внимание на конверсию, но интересовать вас уже будут покупки.
Вы определились с тем, какие конкретно метрики хотите отслеживать. Теперь возникает вопрос: когда и как часто нужно анализировать. Однозначного ответа нет, есть лишь ориентиры, которые вы можете адаптировать под себя.
Показатели по конкретным письмам смотрят не раньше, чем через 48 часов после отправки. В среднем, пользователи проверяют электронную почту намного реже, чем социальные сети, поэтому письмо могут открыть через несколько часов после получения или на следующий день. К тому же, почтовый сервис пытается доставить письма, которые получили «мягкий возврат», поэтому количество доставленных писем может незначительно колебаться, влияя на показатели.
Рост базы подписчиков лучше смотреть в срезе месяца, потому что так будет проще отследить тенденцию. В некоторые дни база может убывать, а в другие - намного больше расти, например, из-за успешных рекламных компаний. Поэтому лучший промежуток для оценки роста подписной базы - месяц.
Начиная анализ своей кампании, вы можете допустить ошибки, которые исказят результаты ваших расчетов и приведут к неверным выводам.
Основные показатели, про которые мы говорили, в разных нишах отличаются. В первую очередь это связано с конкуренцией внутри ниши. Например, в сфере онлайн-образования высокая конкуренция за внимание подписчика, поэтому добиться высоких результатов сложнее, чем в банковской сфере. Сравнивайте себя максимум со своими прямыми конкурентами в нише, а в идеале - смотрите на свои показатели.
Крупные компании имеют более продвинутый софт, используют собственные фишки в своих рассылках, над их email-маркетингом работают команды профессионалов. Масштабы их кампаний внушительные, как и бюджеты на реализацию. Крупные компании часто делают масштабную персонализацию, которая позволяет им более точно угадывать предпочтения покупателей, владеют масштабными данными о каждом своем подписчике, выстраивают сложные алгоритмы взаимодействия с ними. Это одна из главных причин, почему большой бизнес превосходит малый по показателям. Поэтому необходимо разделять.
Перед тем, как выстроилась четкая схема рассылки, тот, кто ее строил, наверняка совершил много ошибок. Редкий маркетолог может выстроить идеальную рассылку с первого раза. Дело не столько в технической части, которая может работать четко, сколько в целевой аудитории. Даже если кажется, что все идеально придумано и воплощено, могут появиться разные нюансы: темы не «зайдут» подписчикам, они будут не готовы к рассылаемому материалу, тип контента их не зацепит.
Тестируйте новые варианты, аккуратно проверяйте, что больше нравится вашей целевой аудитории, сравнивайте свои новые показатели со своими вчерашними, чтобы видеть рост или спад качества рассылки.
Триггерная рассылка работает точечно и индивидуально, поэтому ее показатели будут точнее попадать в цель, а значит, ее письма будут открываться чаще и кликать по ссылкам будут чаще. Такие автоматические генерируются при наступлении конкретных событий (например, совершенной покупки), поэтому процент открытий будет большим. К тому же, триггерные и транзакционные рассылки подписчики ждут, поскольку это их напрямую касается или без такого письма невозможно завершить действие. Например, письма для оплаты заказа.
Анализ рассылок и их показателей важен, если вы хотите, чтобы ваш email-маркетинг как канал привлечения клиентов развивался и окупал вложения. Изучайте свои показатели и их взаимосвязь, ориентируйтесь на средние показатели в вашей нише, но помните, что лучший ориентир - ваши собственные вчерашние данные.
В эффективности e-mail рассылки (как инструмента для быстрого продвижения любого бизнеса) сегодня уже не сомневается никто. Но и вопросов пока остается достаточно много. Как правильно пользоваться e-mail рассылкой? Как повысить отдачу от каждого письма? Где искать своих первых подписчиков? На эти и другие вопросы мы и попробуем ответить в этой статье .
Понятно, что одной из самых важных задач, которые ставятся перед e-mail рассылкой, будет увеличение продаж. Какого результата можно ожидать от серии писем?
Говорить о каких-то точных цифрах крайне сложно. Ведь результат зависит от объема базы подписчиков, качества продающего текста, его оформления и многого другого.
Но, как правило, уже первый месяц запуска грамотной e-mail рассылки дает увеличение продаж от 10% и выше.
Максимальный эффект от e-mail рассылки достигается сочетанием двух факторов: актуальностью конкретного предложения и «ожидаемостью» писем со стороны читателей. Например, в нашей практике самый впечатляющий результат получил Интернет-магазин, который продавал iPhone пятого поколения. По одной существующей и двум партнерским базам было запущено предложение о предпоказе телефонов. В результате серии писем количество заказов выросло на 800%.
Более точно спрогнозировать результат запущенной кампании поможет конверсия (отношение открытых писем к отправленным).
Какая конверсия считается нормальной? Опять-таки все зависит от специфики бизнеса. Но в среднем процент открытых писем наших клиентов (сегмент В2С) выглядят так:
Нужно помнить о том, что результат зависит еще и от целей. С помощью рассылки можно презентовать новые товары, повысить лояльность клиентов, напомнить о себе либо стимулировать продажи.
Теперь нужно добиться того, чтобы получатель не только увидел письмо в папке «входящие», но и захотел его открыть. Поэтому Ваши письма рассылки должны:
а) отправляться регулярно;
Понятно, что с самого начала крайне сложно определиться, в каком направлении двигаться. Рекомендуем в первую очередь проанализировать рассылки конкурентов и социальные сети. Желательно также обратиться напрямую к своим клиентам, чтобы уточнить предварительный список интересных для них тем.
Конкретные дни отправки писем будут зависеть от аудитории. Скажем, руководителям компаний, бухгалтерам и менеджерам напоминать о себе лучше утром (во вторник или в четверг) либо ближе к концу рабочего дня (16-17 часов). Домохозяйки или «долго думающая» аудитория лучше реагируют на рассылку в выходные дни или в вечернее время будней.
Но проще всего оптимальное время и частоту рассылки подобрать методом тестирования.
1) Разработка стратегии
На первом этапе ставятся цели и задачи, определяется формат и частота рассылки, прорабатывается техническая часть и назначаются ответственные.
Для начала нужно сделать все для того, чтобы каждое письмо рассылки попадало не в «спам», а в папку «входящие». Для этого нужно лишь исключить несколько моментов.
Письма определяются серверами как спам при наличии в них:
2. Креативное и техническое внедрение стратегии
Очень важно правильно оформить каждое письмо рассылки (то есть, поработать над его дизайном).
1) Письмо визуально должно выделяться среди десятков других писем, ежедневно приходящих на почту Вашего потенциального покупателя. При этом не стоит перегружать письмо эффектами и графикой.
3) Позаботьтесь об адаптации писем для различных браузеров и устройств. Многие пользователи сейчас просматривают корреспонденцию не на мониторах ноутбуков, а на экранах смартфонов. Для выполнения этой задачи лучше нанять профессионального программиста.
3. Анализ результатов
Веб-аналитика – один из самых дешевых и точных инструментов для анализа эффективности маркетинговых кампаний. Такой анализ позволит ответить на вопросы:
Анализ e-mail рассылок помогает четче выявить свою целевую аудиторию и максимально точно оптимизировать под нее контент на сайте и в письмах рассылки.
Проанализировав эффективность рассылки, поработайте со своей базой. Например, время от времени полезно проводить так называемую «реактивацию» - рассылку писем неактивным подписчикам с темой «Вы давно не заходили на сайт!» и просьбой внести Ваш адрес в адресную книгу.
«Золотые» правила e-mail маркетинга
1. Никогда не покупайте готовую базу рассылок. Эффективность такой e-mail кампании будет крайне низкой, а IP-адреса вполне могут попасть в «черные списки».
3. Используйте цепочки писем, которые желательно запускать два-три раза в году (например, к сезонным распродажам). Концентрация «продающего» контента в такой подписке должна увеличиваться с каждым последующим письмом.
Сегментация подписчиков
Чем лучше сегментирована Ваша база - тем эффективнее будет работать рассылка. Существующую базу достаточно легко поделить на сегменты по следующим признакам: пол, род занятий, географическое местонахождение, возраст, активность, история покупок.
Если подобной информации о подписчиках нет – попросите читателей заполнить анкету или добавьте пару полей в форму заказа на сайте. Однако избегайте длинных списков из 30 вопросов – так как пользователи очень не любят тратить свое время на «ненужные» (с их точки зрения) вопросы.
Динамический контент
1. Проект «Центр возврата денег» (возврат незаконных кредитных комиссией)
Для начала в проект нужно было привлечь потенциальных клиентов (еще до запуска проекта). Свою целевую аудиторию (заемщиков с сформированной кредитной историей) мы решили искать на сайтах брокеров и юридических форумах.
Компанию нужно было вывести в интернет, создать первые онлайн-продукты и обеспечить увеличение подписной базы. К целевой аудитории «Бизнес-Кардинала» мы отнести главных врачей и директоров медицинских клиник.
Найти их контакты в сети было достаточно сложно и затратно по времени. Поэтому для начала мы обратились в колл-центр с заданием выявить интерес клиник к услугам компании.
По телефону потенциальным клиентам был задан вопрос: «Интересно ли Вам получать тематическую рассылку на такую-то тему?» В ответ большинство опрошенных респондентов согласились предоставить свои электронные адреса.
Интересно, что в своих первых письмах компания-клиент сделала акцент не на продажах, а на обучении своих подписчиков. Каждое письмо первой рассылки освещало тот или иной вопрос повышения оборота клиники. Рассылка очень быстро стала популярной среди руководящего медперсонала. Она позволила привлечь нескольких крупных партнеров в регионах, получить первые крупные заказы и запустить серию пробных онлайн-продуктов.
В кратчайшие сроки удалось добиться узнаваемости бренда на рынке медицинских услуг и высокого уровня экспертности.
Email-рассылка - отличный инструмент для эффективной коммуникации с клиентами. С помощью рассылок компании могут увеличивать продажи, удерживать клиентов, получать от них обратную связь, оперативно реагировать на их потребности и т.д. Но важно помнить, что умение пользоваться этим инструментом определяется не только количеством кликов и процентом открываемости. Эффективность рассылки оценивается в первую очередь вовлечённостью пользователей и их ответными действиями. Ниже – пять важных правил, которые помогут повысить эффективность email-рассылки.
Это первый и главный вопрос, который стоит задать себе перед тем, как открыть админку почтового клиента. Каждое письмо, которое вы намерены отправить вашему клиенту, должно иметь чёткую и понятную цель - это может быть попытка побудить людей залогиниться на вашем сайте, подписаться на новый тарифный план, воспользоваться специальным предложением, получить скидку и т.п.
Понимание того, чего вы хотите достичь своей рассылкой и какое ответное действие ожидаете от своих пользователей, совершенно необходимо, чтобы понять реальное воздействие письма на аудиторию.
Осознавая конечную цель рассылки, проще и точнее оценить её эффективность. Если вы поставили целью привести новые лиды – отследить, сколько новых лидов вы получили в итоге, не составит особого труда. Достижение большинства конкретных целей можно оценить и измерить - не важно идет речь о единичной рассылке или о большой промо-кампании. Это крайне важно, чтобы понимать, то ли вы делаете, что нужно исправить и как это исправить.
II
. Письмо должно быть целевым
Ценность искренней и персонализированной коммуникации сложно переоценить, и вы должны всегда об этом помнить. Вне зависимости от цели, которую вы стремитесь достичь с помощью своей рассылки, можно выделить пять ключевых характеристик, которым должно соответствовать любое ваше письмо пользователю. Делать рассылку игнорируя эти характеристики - значит тратить своё время впустую.
Обращайтесь лично к каждому клиенту . Просто отлично, если вы знаете всех своих пользователей поимённо. В этом случае задача становится очень простой: начинайте письмо с приветствия типа «Здравствуйте, Евгений», но не допускайте глупой и почему-то до сих пор встречающейся ошибки – «Добрый день, Евгений Иванов», ведь «настоящие» люди так не разговаривают.
Если вам повезло меньше, и вы не знаете всех своих пользователей или подписчиков поимённо, не забудьте поздороваться. Помимо персонифицированного приветствия можно и часто нужно использовать in-app chat или plain text. Да, plain text с точки зрения дизайна значительно уступает HTML верстке, но иногда именно это позволяет добиться результата. Эти форматы нельзя игнорировать по очень простой причине - они не похожи на рекламу и воспринимаются как более личные. Такие письма часто дают большее вовлечение чем те, которые очевидно были созданы для тысяч людей.
Следите за релевантностью и своевременностью . Убедитесь, что каждое отправляемое вами письмо является целевым, конкретным и подходит для клиентов, которым оно адресовано. Если это не так - скорее всего письмо отправится прямиком в корзину.
Будьте вежливы . Использование кнопки CAPS LOCK - это крик, а крик, равно как и злоупотребление профессиональным жаргоном, является признаками неискренности.
Используйте подходящий случаю тон и манеру выражать идеи .
Доносите суть чётко и быстро
. Помните, что у ваших пользователей есть другие дела, помимо вашей рассылки. Уважайте их время и помогите им извлечь всё полезное из вашего письма как можно быстрее.
Письмо с неопределённым кругом получателей с высокой долей вероятности обречено на провал. Ключом к эффективной коммуникации с клиентами является в том числе и создание осмысленных сегментов - групп получателей, сформированных по какому-либо признаку.
Сегментирование базы начинается с мыслей о конкретных пользователях, а не о базе в целом. В частности, имеет смысл сегментировать пользователей, основываясь на их активности. Например, если вы хотите побудить своих клиентов попробовать какую-то услугу, более логично сделать рассылку с предложением этой услуги только для тех, кто её ещё не пробовал, чем для тех, кто уже ею пользуется.
Клиенты перестают пользоваться вашим продуктом по множеству разных причин. Эта категория - неактивные пользователи - может быть сегментирована в зависимости от их предыдущей активности. И им могут быть отправлены релевантные письма о том, какие новые опции или продукты может предложить для них ваша компания. Ведь вполне возможно, перестав пользоваться тем, что вы предлагаете, они просто не знают о ваших новых возможностях.
На самом деле, сегменты вашей рассылки могут быть самыми разными: вы можете поделить пользователей на тех, кто использует ваши бесплатные опции (если таковые имеются) и на премиум-подписчиков, преданных пользователей и тех, кто оказался в базе вашей рассылки впервые, и т.п.
Существует множество временных аспектов, на которые следует обратить особое внимание, но в первую очередь необходимо учитывать время суток, когда вы отправляете письмо, и частоту рассылок.
Время суток . Для разного типа рассылок оно будет разным. Если вы работаете на B2B- рынке, то скорее всего лучшим временем для вашей рассылки станет период с 10 до 11 часов. Если вы специализируетесь на рассылках с контентом для чтения, то вечернее время предпочтительнее утреннего.
Собственно, утро - наиболее спорное время для того, чтобы достичь высокой вовлечённости. Большинство людей действительно открывают почту именно утром, часто даже не вставая с постели. Но давайте подумаем о том, что они делают со всеми набившимися с ящик письмами? Быстро пробегают глазами по списку, архивируют или игнорируют нерелевантные, открывают и читают наиболее срочные, и оставляют неоткрытыми все остальные до того момента, пока не придут на работу, а уж дальше как получится.
Частота рассылок . Если вы будете делать рассылки слишком часто, подписчики перестанут за вами успевать, и это в лучшем случае. В худшем же начнут помечать ваши письма как спам, а это очень плохо, потому что чем большее количество адресатов помечает ваше письмо как спам, тем выше вероятность, что почтовый сервис будет считать все ваши письма таковыми.
Одно из недавних исследований отношения пользователей к email-маркетингу показало, что 44% респондентов хотели бы получать меньше писем от компаний и брендов, а 46% признались, что, если такие письма приходят слишком часто, они помечают их как спам.
V
. Подумайте, где и при каких обстоятельствах
пользователи увидят вашу рассылку
Это тот случай, когда контекст решает всё. То, как ваше письмо будет воспринято пользователями, сильно зависит от того, где физически будут находиться люди, когда они его получат (офис, метро, дом, парк) и на каком устройстве они его увидят (десктоп или смартфон). Отнеситесь к возможным сценариям серьёзно, ведь от этого зависит эффективность рассылки.
1. Если вы настолько отчаянны, что всё-таки отправляете своё письмо с утра пораньше, то примите во внимание, что оно может не выдержать конкуренции с отвлекающими факторами реального мира – такими, как дети, новости, социальные сети и т.п. Нельзя ожидать от пользователей какого-то особо осмысленного поведения с утра.
2. In-app-рассылки (уведомления в приложениях, которые приходят только тогда, когда пользователь находится внутри приложения ) работают гораздо лучше и никогда не выпадают из контекста. Они особенно уместны в течение всего вечера или во время обеда, к тому же одинаково эффективны и на десктопе, и на мобильных девайсах.
3. Push-уведомления лучше всего посылать тогда, когда люди используют мобильные, а не десктопы. Бренды стараются отправлять такие уведомления в течение рабочего дня, но анализ большого объёма данных показал, что самая высокая открываемость у пушей вообще-то после 6 вечера. Так что эффективнее всего отправлять их в период с 6 до 8 вечера.