De nombreuses entreprises analysent la valeur à vie du client (CLV) pour déterminer l'avantage financier (valeur) d'une relation avec un client spécifique. Considérons les caractéristiques de l'analyse de cet indicateur, en utilisant un formulaire interactif pour le calcul.

Il est essentiel de déterminer dans quels clients investir du temps et de l'argent si vous souhaitez maximiser vos résultats.

De nombreuses entreprises analysent un indicateur appelé valeur à vie client (CLV) pour déterminer la valeur d'un client particulier par rapport à d'autres clients.

Même si vous n'avez pas à calculer vous-même la CLV (il existe maintenant de nombreux outils qui feront tout le calcul pour vous), il est important que vous compreniez le concept de cette métrique afin que vous puissiez décider de l'utiliser dans votre marketing et les décisions de gestion.

Qu'est-ce que CLV ?

Voici la définition de base :

Le montant des bénéfices que votre entreprise peut réaliser sur ce client, alors que cette personne (ou entreprise) reste un client (par exemple, n-ième nombre d'années).

Fondamentalement, le CLV est la valeur actuelle de tous les flux de bénéfices futurs qu'un client donné génère au cours de sa relation (en tant que client) avec l'entreprise.

C'est un indicateur très utile.

En comparant les CLV par client, vous pouvez déterminer ceux qui vous sont plus ou moins avantageux. Afin que vous puissiez segmentez votre clientèle .

Comprendre le retour sur investissement de chaque client est la première étape de la gestion de votre clientèle. Ensuite, vous pouvez décider où concentrer vos efforts de marketing, de développement de produits, d'acquisition et de fidélisation de la clientèle.

Les fondements mathématiques du CLV sont complexes - pas faciles à faire sur le genou.

Formule CLF :

• CR = chiffre d'affaires client,
• C = frais de marketing direct par client,
• R = taux de fidélisation client,
• d = taux d'actualisation,
• AC = Taux d'acquisition de clients.

Le formulaire interactif ci-dessous vous permet de faire un calcul automatique et de comprendre comment les différents éléments de la formule affectent le résultat final.

Noter: Il existe plusieurs façons de calculer la CLV. Cette illustration interactive vous montre l'un d'entre eux.

Pour utiliser le formulaire interactif, ajustez les curseurs sur le côté gauche pour voir comment chaque facteur affecte la CLV sur cinq ans et la contribution attendue à la couverture (anglais "contribution margin") selon le client pour chaque année.

Exemple d'analyse de la valeur à vie du client.

Maintenant, imaginez que vous avez une typographie et que vous voudriez savoir quelle catégorie de vos clients est la plus précieuse pour vous :

• petites entreprises qui utilisent les services presque régulièrement ou
• grandes entreprises qui ne passent des commandes que quelques fois par an, mais pour des montants importants.

Commençons par déterminer le CLV pour le premier groupe.

En moyenne, ces petits clients achètent chez vous 10 fois par an et dépensent 200 $ sur chaque commande. Installer nombre moyen d'achats par anà 10 et dépense moyenne par achatà 200 $.

Marge brute moyenne pour ces commandes est de 41 % (réglez le curseur en conséquence).

Maintenant la question est combien dépensez-vous en marketing et quelle est l'efficacité de vos efforts ?

Votre budget marketing total est de 10 000 $ par an et vous avez un total de 500 clients, donc votre frais de marketing direct par client et par an sont de 20 $.

Vous avez passé des appels et des envois à des entreprises locales pour acquérir de nouveaux clients, et vous constatez que pour chaque 100 envois que vous envoyez, vous obtenez 2 nouveaux clients. Ainsi, réglez le curseur taux d'acquisition de clients (en anglais "Acquisition response rate") en 2%.

Vous avez fait du bon travail pour fidéliser vos clients au fil des ans, alors votre taux de fidélisation de la clientèle représente 80 % pour cette catégorie de clients (petites entreprises). Réglez la valeur correspondante avec le curseur.

La dernière chose que vous devez définir est votre taux d'escompte (en anglais "Average discount rate").

Lors du calcul de la CLV, vous déterminez le bénéfice annuel moyen d'un client sur un nombre d'années spécifié. Mais le profit que vous faites à l'avenir a moins de valeur que le profit que vous faites aujourd'hui.

Taux de remise dans l'équation CLV est nécessaire pour calculer la valeur actuelle de ce profit futur et correspond à la valeur actuelle de l'argent. Différentes entreprises peuvent utiliser des taux différents, mais disons que vous prédisez qu'un taux de 10 % sera le plus précis.

Vous pouvez constater que pour cette catégorie de clientèle, le CLV est de 699 $ pour une durée de cinq ans.

Pour comparer ce résultat avec une autre catégorie - vos clients de premier plan, modifiez les paramètres comme suit :

Les grandes entreprises passent une commande environ 3 fois par an.

• Mais ils dépensent presque deux fois plus sur une commande, alors définissez votre dépense moyenne par achat à 400 $.
• Le bénéfice brut (eng. « Average brut margin ») est légèrement supérieur : 50 %.
• Vos envois et appels sont plus efficaces pour cette catégorie de clients. Le taux d'acquisition client ("Acquisition response rate") est de 4%.
• Les frais de marketing direct par client et par an, le « Taux d'escompte moyen » et le « Taux de rétention moyen de la clientèle » restent inchangés…

CLV est maintenant à 732 $, ce qui est légèrement mieux.

Cela peut signifier que vous devriez consacrer plus de ressources à des clients plus importants. Peut-être devriez-vous développer des programmes de fidélisation pour ces clients ou faire d'autres efforts pour les fidéliser.

Plus important encore, en utilisant ce modèle pour l'analyse, vous pouvez voir comment différents facteurs affecteront le CLV.

Par exemple, que se passe-t-il lorsque le nombre annuel moyen de commandes augmente, que les coûts de marketing diminuent ou que le taux d'acquisition de clients augmente.

Le taux de désabonnement, ou l'attrition, est le principal ennemi d'une entreprise SaaS. Les experts disent que les taux d'attrition mensuels de 1 à 2 % sont normaux, 3 % à 4 % sont élevés, et si votre taux d'attrition est supérieur à 5 %, vous devez tout abandonner et vous concentrer immédiatement sur une seule tâche : réduire l'attrition des clients.

Cela est dû au fait que le taux de désabonnement des clients affecte directement la monétisation - plus le taux de désabonnement est faible, plus la valeur à vie (LTV) du client est élevée, c'est-à-dire plus chaque client moyen vous rapportera d'argent. Par conséquent, plus le débit sortant est élevé, plus le LTV est faible.

Plus le taux de désabonnement est élevé, plus le LTV est bas, et à partir de

Au point que si votre CAC est élevé et que votre revenu mensuel moyen d'un client (ARPU) est relativement faible, avec un taux de churn élevé, vous risquez de vous retrouver dans une situation où l'acquisition de nouveaux clients ne rapporte finalement pas d'argent . et vous perdez de l'argent !

Par exemple, votre coût moyen d'acquisition client (CAC) = 100$ et votre chèque moyen (ARPU) = 25$/mois. Si un client cesse d'utiliser votre service après 3 mois, vous perdez simplement 25 $ sur chacun de ces clients ! (25 $ * 3 - 100 $ = - 25 $). Dans une telle situation, peu importe * le nombre de clients que votre service marketing ou commercial apporte - vous perdrez toujours de l'argent. (* en fait important - plus vous attirez de nouveaux clients, plus vous générez de pertes 🙂

Commencez donc à mesurer votre taux de désabonnement sur une base mensuelle à l'aide d'une formule simple :

Vos actions doivent viser à garantir que la valeur du taux de désabonnement diminue (ou du moins n'augmente pas) de mois en mois. (Bien sûr, mesurer le taux de désabonnement deviendra utile et nécessaire lorsque le nombre de vos clients réguliers atteindra au moins quelques dizaines (pour le B2B SaaS) ou des centaines (pour le B2C SaaS). Jusque-là, vous serez très probablement à la recherche de les bons modèles commerciaux et autres indicateurs seront plus importants pour vous, en particulier des retours de qualité de la part des clients).

C'est la valeur du taux de désabonnement qui vous permettra de déterminer la valeur à vie du client (LTV) - c'est-à-dire le montant d'argent que le client moyen vous paiera éventuellement.

Beaucoup de gens ne comprennent pas complètement l'essence de la valeur LTV, essayant de la calculer de manière plutôt exotique (et incorrecte), par exemple : diviser le montant total des ventes à ce jour par le nombre total de clients aujourd'hui.

En fait, tout est beaucoup plus simple :

Lorsque j'ai vu cette formule pour la première fois, elle m'a également semblé complètement incompréhensible. En effet, il n'est pas tout à fait aisé de le comprendre intuitivement. Voici une explication simple :

Disons que votre taux de désabonnement est de 5 % par mois. C'est-à-dire que chaque mois, vous perdez 5% d'anciens clients. En fait, cela signifie qu'il y a 5 % (1/20) de chances que l'un de vos clients résilie son abonnement chaque mois. Autrement dit : chacun de vos clients, en moyenne, vous paie 20 mois puis met fin à l'abonnement.

C'est simple maintenant. Si le chèque client mensuel moyen (ARPU) est de 25 $, alors en moyenne chaque client vous paiera un total de 25 $ * 20 = 500 $.

Comparons le calcul avec notre formule :

LTV = ARPU / Taux de désabonnement = 25 $/5% = 25 $ / (1/20) = 25 $ * 20 = 500 $.

Ainsi, connaissant votre chèque moyen (ARPU) et mesurant la valeur de désabonnement, vous saurez à tout moment quelle est la valeur client moyenne (LTV) de votre entreprise. Le secret du calcul correct de la LTV a été résolu !

La LTV, ou valeur à vie, est une mesure importante en marketing. Bien entendu, toute entreprise souhaite travailler avec succès et promouvoir efficacement ses services sur le marché. Pour ce faire, elle doit accorder une attention particulière à la formation d'une politique de marketing compétente dans l'environnement Internet et privilégier des stratégies publicitaires efficaces.

Dans de nombreux domaines, le coût d'acquisition d'un client s'avère supérieur au coût de ses achats. Par conséquent, vous devez tout d'abord travailler à la fidélisation des consommateurs et tout mettre en œuvre pour qu'une personne veuille recontacter l'entreprise. Dans ce cas, l'entreprise ne commence à recevoir des revenus du client qu'avec la coopération de 2-3. L'indicateur LTV permet de comprendre combien il sera rationnel de dépenser pour attirer chaque nouvel acheteur dans un environnement hautement concurrentiel.

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Valeur à vie - qu'est-ce que c'est

Valeur de durée de vie ( Anglais Lifetime Value) fait partie de l'espace SaaS. Aujourd'hui, c'est l'indice LTV qui est le plus intéressant à rechercher pour les marketeurs. En même temps, la LTV est très difficile, tant en termes de calculs que d'évaluation et d'application des résultats. Comment obtenez-vous LTV et comment l'utilisez-vous?

La valeur LTV ou LifeTime est le montant De l'argent qu'un client spécifique est censé vous apporter pendant la période de coopération. Par exemple, le coût de vos services est de 100 $ par mois, et vous prévoyez d'interagir avec le client d'ici un an. Son LTV est donc de 100 $ x 12 = 1200 $.

Dans le marketing cloud basé sur LTV, vous calculez le montant que vous pouvez dépenser pour acquérir de nouveaux clients. Par exemple, si pour attirer un client, ou CAC ( coût d'acquisition client) vous dépenserez 100 $, et son cycle de vie sera égal à 500 $, après calculs votre profit sera de 400 $.

Plus le LTV est élevé et plus le CAC est bas, plus vous gagnez rapidement.

Mais tout n'est pas si simple. En général, le circuit est correct, cependant, pour un fonctionnement à long terme, ce n'est pas la meilleure option. Il y a plusieurs raisons à cela, et l'une d'entre elles est la différence significative entre les clients.

Tout d'abord, vous devez connaître la LTV de tous les segments de vos produits. Lorsqu'il s'agit de SaaS, les segments sont identifiés en fonction du coût du package de services. Par exemple, le LTV de Nikolay, qui a un plan tarifaire mensuel de 30 $, diffère considérablement du LTV de Mikhail avec ses 200 $ par mois. Et la différence n'est pas seulement dans le prix.

Avec LTV, vous pouvez

Définir ROI réel en termes de coût d'attraction d'un nouveau client. Au détriment de LTV, vous sélectionnerez les chaînes les plus efficaces pour attirer une audience payante. Il est certainement plus sage d'améliorer vos canaux de commercialisation en fonction des bénéfices que vous recevez du client tout au long de sa vie, plutôt que sur les revenus de son achat initial. Ainsi, vous aurez la possibilité de maximiser la valeur à vie du client par rapport au coût d'acquisition d'un nouveau client (CAC). Si vous faites cela, votre stratégie d'engagement du public changera complètement.

Il est possible que vous voyiez de votre part des coûts inutiles pour ces objectifs. Dans le même temps, vous en apprendrez non seulement sur les bénéfices générés par un achat, mais également sur le montant que le consommateur vous permet de gagner pendant toute la durée de l'interaction avec lui. Avec des données client LTV élevées, vous saurez exactement qui cibler. Cela vous permettra de contourner les concurrents qui ne disposent pas de telles informations.

Améliorer stratégie de fidélisation de la clientèle. La valeur d'une campagne marketing (par exemple, une campagne qui transforme un client aléatoire en un client fidèle) ne doit pas être basée sur le revenu actuel. La valeur doit être évaluée en termes d'impact sur la LTV moyenne dans le segment de consommateurs que vous ciblez. Comment cela change-t-il la trajectoire de la valeur LifeTime apportée par le client moyen ? Pour les calculs, vous avez besoin de données analytiques précises. Ce n'est que dans ce cas qu'il sera possible d'étudier comment différentes activités marketing modifient la LTV.

Créer une messagerie, un ciblage et des informations client plus efficaces Camarade Estimez votre audience et attribuez des personnes à des groupes en fonction de la LTV. Tu peux faire campagnes de marketing plus efficace en utilisant des messages personnalisés. Une variable importante qui s'applique dans ce cas est le type de produits que vous vendez aux consommateurs dans différents segments.

Améliorer déclencheurs comportementaux. Grâce à l'utilisation de techniques de cluster, vous pourrez trouver de nouveaux déclencheurs comportementaux qui incitent votre client à acheter un produit pour la première fois. Il sera possible de profiter de ce facteur comportemental auprès de nouveaux consommateurs potentiels, en les incitant à faire leur premier achat.

Améliorer productivité grâce au support client. Faites attention à vos meilleurs clients. Il existe des différences significatives dans les cycles de vie des consommateurs pour une raison : le taux de désabonnement. En règle générale, des taux de désabonnement importants se produisent dans le segment des utilisateurs à faible plans tarifaires... Gardez cela à l'esprit lors du calcul de la valeur LifeTime pour chaque catégorie.

Comme indiqué ci-dessus, grâce à LTV, il est possible de comprendre combien une entreprise peut dépenser pour trouver et attirer un public. Par exemple, si l'utilisateur moyen coûte 220 $ et que le profit attendu est de 100 $, cela n'a aucun sens de collaborer avec un tel client. C'est pourquoi il est si important de tenir compte du taux de désabonnement pour chaque groupe de clients lors du calcul de la LTV.

• Score LTV : 3 formules de calcul de la valeur vie client

5 étapes LTV pour gérer le cycle de vie du client

Étape 1. Segmentez la clientèle.

L'identification des groupes de clients qui se comportent de manière similaire est au cœur du marketing LTV. Les entreprises utilisent un certain nombre de techniques pour segmenter leur audience.

La segmentation classique du Boston Consulting Group, créée il y a plus de 50 ans, est souvent utilisée. Selon elle, les acheteurs sont répartis en groupes : « ours bruns », « marmottes endormies », « vaches à lait », etc.

Mais la plus rationnelle, qui permet d'obtenir les données les plus précises, est la segmentation RFM. Cette méthode est basée sur 3 paramètres.

La valeur LifeTime est calculée sur une certaine période de temps. Elle est directement influencée par le cycle d'utilisation des produits de l'entreprise. Autrement dit, la durée de cette période dépend de la fréquence des achats. Plus les achats sont effectués, plus la période de comptage doit être courte. Par exemple, pour les produits achetés tous les jours, ce délai est de six mois. Si nous parlons de biens de grande valeur, c'est plus long. Ainsi, pour la vente de vêtements, le délai est d'un an, puisqu'ils sont rarement achetés.

Les métriques (RFM) peuvent être combinées de différentes manières. Tout dépend de la durée de la période couverte. À l'avenir, les indicateurs devront être répartis sur 5 à 6 grands segments afin de faciliter le travail. La classification des clients peut être basée sur la similarité du taux de transformation. Sur la base de l'analyse des achats effectués par les clients d'un point de vente particulier au cours de l'année, vous pouvez développer un tableau similaire au tableau 1. Les mois au cours desquels les consommateurs n'ont rien acheté sont indiqués par 0, mois au cours desquels les achats ont été effectués - 1. Clients ont été divisés en 5 groupes.

Sur la base des données présentées dans le tableau, vous pouvez deviner quelle est la probabilité qu'un consommateur de chaque groupe achète quelque chose dans un certain délai. Par exemple, ceux qui n'ont pas décidé quoi faire peuvent ou non acheter l'article le mois prochain. Dans le même temps, les clients qui ont déjà effectué plusieurs achats achèteront à nouveau quelque chose, car ils sont apparemment satisfaits à la fois de l'assortiment et du prix.

De tout ce qui précède, une conclusion raisonnable peut être tirée. Étant donné que la capacité de déterminer si un achat aura lieu ou non est différente pour un segment particulier de consommateurs, influencez ces segments à l'aide de méthodes de commercialisation suit également de différentes manières.

La prochaine étape consiste à déterminer comment gérer les segments et à choisir les outils marketing pour chacun.

Étape 2. Déterminez les objectifs clés du marketing LTV.

Ainsi, les clients sont divisés en segments. Ensuite, vous devez analyser les performances de chaque segment. Les bons et très bons clients disposent d'un espace assez important dans la base de données : 6 % et 2 %. Cependant, c'est grâce à eux que l'entreprise parvient à vendre la plupart des marchandises (33% et 30% du total).

Sur la base de ces informations, vous définirez de nouveaux objectifs marketing. Par exemple, si vous augmentez votre pourcentage de très bons clients de 0,1%, vos ventes augmenteront de 3%. Dans le même temps, les consommateurs qui n'ont pas encore pris leur décision contribueront à augmenter les ventes de seulement 0,6%.

Conclusion - il vaut mieux investir pour augmenter le nombre de très bons clients.

Ces informations permettent de répondre aux principales questions du marketing LTV :

• quelle est la qualité de la clientèle par rapport aux consommateurs actifs et passifs (l'information est reflétée dans la colonne « Taux de transformation » ; ici, il s'agit de 8 % de consommateurs actifs, ce qui n'est généralement pas mauvais);
• vers quels clients l'entreprise dirige les principaux fonds du budget marketing et combien (vous pouvez le savoir grâce à l'indicateur "Part du segment dans la base"); si les fonds du budget marketing ne sont pas alloués aux groupes, les coûts pour tous les consommateurs (tant « bons » que « mauvais » seront les mêmes ; tandis que l'entreprise ne devrait pas consacrer environ la moitié de son budget à des clients « endormis » ;
• quel est le rapport entre les coûts de marketing et la valeur pour le consommateur pour l'entreprise (une stimulation est requise pour les segments à revenu élevé de la base, reflétée dans les indicateurs "Part du segment dans le volume des ventes");
• quel segment a besoin de croissance et de développement (à titre indicatif, vous pouvez prendre « Nombre d'achats », « Coût d'achat moyen » et « Bénéfice brut par client actif » );
• quels objectifs poursuit le propriétaire d'entreprise lorsqu'il coopère avec ces consommateurs et quels KPI sont visés par ses actions marketing (tout d'abord, il est nécessaire d'augmenter le nombre de clients rentables).

Étape 3. Gérer le cycle de vie du client.

L'entreprise doit étudier le cycle de vie des consommateurs, c'est-à-dire comprendre comment ils passent d'un segment à un autre. Si vous disposez de ces informations, vous comprendrez mieux quelles activités marketing sont les plus rationnelles. La base d'une stratégie marketing particulière doit être la capacité du client à passer d'un segment à l'autre. Pour cela, un schéma de transition est développé pour une période spécifique, par exemple un mois.

Il est nécessaire de comprendre les particularités du comportement des nouveaux acheteurs. Seuls 10 % des consommateurs rachètent un produit ou un service au cours de la période d'étude, passant de la catégorie des nouveaux clients à la catégorie des bons clients.

Si la différence de ventes et de revenus entre les catégories est très importante, la moindre augmentation de conversion affectera les ventes. Les ventes perdues se retrouvent ici : les clients entrent dans la catégorie des indécis avec des caractéristiques bien plus médiocres.

Seuls 7 % passent du segment des indécis aux bons et très bons groupes. Dans le même temps, la sortie du segment très bon est de 36%. De la catégorie des indécis, 13 % des clients arrêtent d'acheter des biens ou des services de l'entreprise, partant pour le segment du sommeil. Le nombre de réveils n'est que de 3%. Lorsque vous complétez ces informations avec des informations sur les volumes et les montants des achats, il devient clair que l'entreprise doit avant tout valoriser les clients dont le cycle de vie est passé par les catégories de bon et de très bon. C'est-à-dire que la base de la formation d'une stratégie de marketing LTV devrait être la répartition des consommateurs par catégories et une prise de conscience de la façon dont ils passent d'une catégorie à l'autre.

Étape 4. Fixez-vous des objectifs et développez des stratégies de marketing LTV.

À ce stade, ils déterminent les objectifs à atteindre lorsqu'ils travaillent avec un segment particulier. Ils forment également une proposition marketing, évaluent quel canal et à quel moment il est préférable d'interagir avec les clients. De plus, l'entreprise crée un budget pour objectifs de commercialisation déterminer combien d'argent elle est prête à dépenser pour quels consommateurs.

Cette stratégie marketing repose sur le principe que l'entreprise doit s'efforcer de transférer le maximum de nouveaux clients vers la bonne catégorie, augmenter le nombre de cette catégorie et maintenir l'indicateur au même niveau pendant longtemps. Un travail compétent doit être fait pour s'assurer que le moins d'acheteurs possible entrent dans la catégorie des indécis. Avec tout cela à l'esprit, l'entreprise doit utiliser des outils marketing appropriés.

Universel outils marketing pas encore créé. Par exemple, il semble que la remise de 50 % fonctionne toujours. Cependant, selon les résultats des tests, les clients du segment « très bon » achètent des produits sans remise. Autrement dit, ils n'ont pas besoin d'incitations supplémentaires. Lorsqu'une entreprise accorde une remise, elle ne fait que perdre de l'argent et crée une situation dans laquelle il lui sera difficile de vendre le produit à l'avenir sans incitations supplémentaires.

1. Nouveaux clients. Un bon moyen de fidéliser la clientèle est un cadeau promotionnel ou un pack de bienvenue. Le vendeur, avec la première commande, envoie un petit cadeau et un questionnaire NPS, qui motive le client à faire un nouvel achat.
2. Bonnes clientes. Ils peuvent livrer des commandes gratuitement et envoyer périodiquement des e-mails accompagnés de recommandations personnalisées. La liste de diffusion doit être lancée un mois après que le client a acheté quelque chose pour la dernière fois. C'est durant cette période que le risque de son passage sur le segment des indécis est particulièrement élevé.
3. Très bonnes clientes. Les consommateurs de ce segment devraient être encouragés avec des cadeaux d'anniversaire. Il est préférable de les servir dans le call-center hors tour ou individuellement. Les clients doivent avoir un gestionnaire personnel. Veuillez ajouter des pièces jointes à toutes les commandes lors de l'expédition. Communiquez avec les très bons consommateurs du segment pas plus d'une fois par mois et demi.

Ces acheteurs sont les plus chers pour l'entreprise en termes de coûts de commercialisation. Ces coûts sont 6 fois plus élevés que les coûts pour les nouveaux clients et 2,5 fois plus élevés que pour une « bonne » audience. Les coûts pour chaque catégorie individuelle dépendent des revenus qu'elle est censée générer.

Étape 5. Éliminez les erreurs de marketing aux étapes du cycle de vie du client.

En commençant à utiliser la valeur LifeTime dans le marketing, vous pouvez commettre certaines erreurs, à cause desquelles les événements organisés ne seront pas aussi efficaces.

1. Incentive pour les clients qui viennent de faire un achat. N'oubliez pas la période dite naturelle de demande chez les consommateurs (la période après laquelle une personne se connecte à nouveau à un accord). Si vous attaquez un client sans attendre suffisamment de temps, il se comportera de manière anormale et une fois que vous aurez cessé de le pousser à acheter, les paramètres ne feront que se détériorer. Il serait plus judicieux de savoir après quelle période le consommateur achète à nouveau le bien, et de le laisser tranquille jusqu'à la fin de cette période.
2. Séparation organisationnelle du marketing du reste de l'entreprise. Le rôle du service client est difficile à surestimer lorsqu'il s'agit de garder les clients dans le meilleur segment. Ne gaspillez pas votre argent en remises pour de bons clients. Mieux vaut investir dans un service client de qualité et essayer de trouver une approche individuelle pour chaque consommateur. Si ces conditions sont remplies, il n'y aura aucun problème pour fidéliser les bons et très bons clients. En ce sens, il est très pratique d'utiliser un système CRM, qui permet à chaque étape de l'interaction avec un client de savoir dans quel segment il se trouve en ce moment. Si la société dispose de telles informations, elle fournira le service client approprié. Si des difficultés surviennent à l'une des étapes de la communication avec un consommateur, vous saurez qui est cette personne et comment travailler avec lui. Cette approche du client est aujourd'hui le summum du marketing LTV.
3. Ignorer l'impact des canaux d'acquisition de clients sur leur cycle de vie. Les spécialistes du marketing mesurent généralement l'efficacité des canaux d'acquisition en fonction du coût par client ou par achat. Cependant, il vaut mieux se concentrer sur le cycle de vie des consommateurs entrant par différents canaux de commercialisation. Le résultat dans ce cas est plus fiable. Par exemple, le nombre de clients qui ont acheté des produits pour la deuxième fois (c'est-à-dire qui sont passés de la catégorie des nouveaux aux bons) et qui sont venus des canaux de comparaison des prix des produits est de 15 %. La part des consommateurs qui sont passés par le canal « call-center » est de 24 %, par les canaux partenaires - 38 %. A noter que les plus coûteux en termes d'attraction client sont justement les canaux partenaires.
4. Manque d'implication de la haute direction. Si la direction n'est pas intéressée par le marketing LTV et ne comprend pas qu'après l'avoir maîtrisé, il sera possible d'augmenter considérablement l'efficacité de l'entreprise, vous ne devriez même pas essayer de mettre en œuvre ce système. Le marketing LTV ne peut pas être réduit. Lors de sa mise en œuvre, vous devez vérifier avec précision les paramètres, interagir soigneusement et efficacement avec toutes les catégories de clients, effectuer constamment des tests, calculer les résultats et créer des processus commerciaux pour chaque segment à partir de zéro. Si l'entreprise n'est pas prête pour ces événements et d'autres, il n'est pas nécessaire de commencer à travailler avec LTV.

D'après l'article de Juliana Gordon Comment trouver les clients les plus rentables en utilisant le marketing LTV

Méthodes de calcul de la LTV

Bien sûr, dans les premières étapes de l'utilisation de LTV, l'entreprise devra dépenser plus que gagner. Les coûts associés à la promotion de produits ou de services, à l'attraction et à la fidélisation des clients sont inévitables. Cependant, tôt ou tard, vous devrez toujours calculer des indicateurs sur les revenus et les dépenses. L'entreprise doit mesurer son profit, c'est-à-dire la différence entre les revenus et les dépenses. Pour un client individuel, cela signifie qu'il doit rapporter plus d'argent que l'entreprise n'en dépense pour le servir.

LTV - CAC = Bénéfice

LTV signifie "valeur à vie du client", la valeur à vie du client est le bénéfice probable qu'un client moyen de votre entreprise peut apporter pendant toute la période de coopération. L'indicateur est calculé en termes financiers (CLV, LCV, CLTV).

CAC - Coût par acquisition client. L'indicateur est mesuré en dollars (aka CPA).

Ils calculent la valeur à vie du client, tout d'abord, afin de résoudre le problème principal - optimiser les coûts de marketing. Vous devez gérer les coûts en fonction des informations sur les canaux de flux de clients, le coût des communications marketing et la valeur de la rentabilité pour tous les canaux séparément.

• 27 principales formules pour calculer les principaux indicateurs d'analyse financière de votre entreprise

Deux formules de calcul de LTV - valeur à vie du client

Voici la formule de valeur LifeTime la plus simple :

LTV = S × C × P × t, où

• S - contrôle moyen ;
• C est le nombre moyen d'achats par mois ;
• P - rentabilité en pourcentage du montant du chèque ;
• t - la "durée de vie" moyenne du client (le nombre de mois pendant lesquels il achète la marchandise).

Une autre formule est également utilisée :

LTV = (S × C × P) / (1 - R).

Il diffère du précédent en ce que la « durée de vie » dans ce cas est remplacée par le pourcentage de consommateurs qui sont partis (R).

La valeur LifeTime est calculée à l'aide d'une méthode plus complexe. L'ARPU (Avg. Revenue Per User) est multiplié par l'espérance de vie moyenne (Avg. LiveTime). Les coûts du service sont soustraits de l'indicateur résultant pour la période de son cycle de vie (Cost to Serve) :

LTV = Revenu moyen par utilisateur x Durée de vie moyenne d'un client - Coût pour les servir

L'ARPU correspond au revenu moyen par client sur la période. Déterminez la période en fonction du cycle de vie de vos produits. Si les mois sont utilisés pour mesurer la durée de vie, l'ARPU indique combien le client paiera au cours du mois.

Ce n'est pas très clair lors du calcul de l'indicateur ALT (Avg. LifeTime) - la durée de vie moyenne. Lors du calcul, il est préférable d'utiliser un autre facteur - le taux de désabonnement, ou le pourcentage d'abandons de clients pendant cette période. Disons que le nombre total de clients est de 200 personnes. Il en restait 10. Le chiffre d'affaires était donc de 5%. Il s'avère que la durée de vie est une sorte d'unité divisée par la sortie des consommateurs en pourcentage.

Durée de vie moyenne d'un client = 1 / Taux de désabonnement.

Le rôle de cet indicateur est très important, car s'il double, le cycle de vie du client est également raccourci de moitié. Cela signifie que le profit moyen qu'apporte un consommateur donné est réduit de 2 fois.

Le coût de service comprend les coûts d'infrastructure et de support.

Le coût d'acquisition client est une mesure du coût d'un nouveau client.

CAC = Coût total des ventes et du marketing / Nombre de transactions conclues.

Selon diverses estimations, la LTV, par exemple, pour les entreprises et projets nouvellement créés devrait être trois fois plus CAC (notamment pour le SaaS).

Comment optimiser votre stratégie LTV

Vous trouverez ci-dessous un graphique montrant les méthodes d'équilibrage du modèle.

Outils pour réduire les PCA :

1. Effets viraux - publicité virale.
2. Marketing entrant - contenu engageant et communautés sans publicité.
3. Gratuit ou freemium - la partie gratuite attire un public vers vous à un coût assez bas.
4. Conversion sans faille - réduire les coûts en réduisant le degré de participation humaine aux ventes.
5. Ventes internes - ventes au bureau.
6. Canaux - ventes via des partenaires.
7. Partenariats stratégiques - partenariats stratégiques avec des entreprises ayant une clientèle.

Outils de croissance de la valeur à vie :

1. Revenus récurrents. L'objectif est d'augmenter les revenus mensuels en augmentant la base de clients réguliers et de commandes sur lesquelles vous gagnez mensuellement.
2. La tarification évolutive est un modèle de tarification évolutif.
3. Cross Sell / Upsell - si vous avez une large clientèle, vous pouvez effectuer des ventes supplémentaires de services et de produits secondaires.
4. Extension de la gamme de produits - extension de la gamme de produits.
5. Lead Gen pour les tiers - générer des prospects pour des tiers via des sociétés partenaires.

Outils d'optimisation du taux de désabonnement :

1. L'évaluation de la fidélité est possible à l'aide de l'outil Net Promoter Score et de la question « Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre service à d'autres ? Découvrez comment utiliser correctement cet indicateur dans l'article.
2. Analyse de cohorte, ou analyse de cohorte. Une cohorte est un groupe de clients qui sont arrivés dans un délai d'un mois. La vie de ce groupe doit être suivie mensuellement.

1. L'ensemble du public doit être divisé en groupes, en fonction de leurs objectifs lors de l'utilisation du service. Grâce à cette approche, il sera possible de segmenter les clients en catégories selon la durée de leur cycle de vie.
2. Méthode de l'indice de satisfaction client.

Sans aucun doute, retenir une personne qui utilise déjà les services du service n'est pas aussi coûteux que d'en attirer une nouvelle. Les directives suivantes vous aideront à réduire le taux de désabonnement :

1. Communiquez avec votre public dans un format ouvert.
2. Utilisez les canaux de commentaires disponibles et les notifications par e-mail.
3. Répondez aux questions via des formulaires et des widgets sur le site.
4. Faites des recherches sur votre public, étudiez les critiques négatives et travaillez avec eux.
5. Évaluez objectivement les avantages et les inconvénients de votre produit, comparez-le aux analogues de vos concurrents.
6. N'utilisez pas de solutions irrationnelles (nouvelles méthodes de travail) et de relations publiques incompréhensibles.

Étant donné que votre produit est destiné aux personnes, c'est une bonne idée de le tester avec un petit groupe de test avant la mise en œuvre. Suivez les décisions prises par votre équipe et apportez les ajustements nécessaires.

Sur quoi mieux se fier dans les calculs : conversion, ROI ou LTV

Quels sont les meilleurs indicateurs marketing sur lesquels se concentrer ? Selon certains spécialistes du marketing, les conversions doivent être mesurées. D'autres pensent qu'il vaut mieux se concentrer sur le retour sur investissement. D'autres encore sont sûrs - vous devriez regarder l'indice LTV.

Les trois mesures sont importantes. Ci-dessous, nous décrivons les caractéristiques de chacun.

Le tableau montre le calcul de la dynamique de l'évolution du coût d'une conversion avec une augmentation de la conversion elle-même, le calcul du ROI à court terme après le premier mois, le calcul de la valeur LifeTime, le ROI cumulé (sur tout le cycle de vie des clients) et les bénéfices cumulés.

A noter que certains indicateurs peuvent être diamétralement opposés dans différents domaines d'activité. L'essentiel ici est d'analyser les ratios possibles d'indicateurs.

Conversion

Le modèle est peut-être le plus simple. Lorsqu'ils parlent de conversion, ils comprennent souvent soit le pourcentage de conversion (% de conv) soit son coût (CPx). Par le pourcentage de conversion, vous pouvez suivre la vitesse à laquelle un client passe d'une étape de l'entonnoir de vente à une autre. Sur la base du coût de conversion, le coût de la promotion pour un acheteur est évalué.

Avantages du modèle de conversion

Lorsque les spécialistes travaillent sur la conversion, ils essaient d'optimiser les coûts. À mesure que votre taux de conversion augmente, votre coût par conversion (CPx) diminue. C'est-à-dire qu'un grand retour avec les investissements précédents est assuré.

Considérez les informations ci-dessous :

1. Le modèle de conversion est très facile à calculer.
2. Lorsque vous augmentez votre conversion X fois, vous réduisez son coût du même montant. Par exemple, avec une conversion de 1%, CPx = 100 $. Lorsque la conversion double (de 1 % à 2 %), le CPx est divisé par deux, c'est-à-dire qu'il sera de 50 $. Ceci est très important car vous pouvez obtenir beaucoup plus de clients avec le même budget. Il existe des moyens gratuits d'améliorer la conversion (par exemple, en optimisant l'UX de certaines pages du site Web).
3. Le coût de conversion diminue à un rythme non linéaire, ralentissant à chaque étape suivante. Par exemple, lorsque votre taux de conversion passe de 1% à 1,25%, votre CPx chute de 100$ à 80$.
4. Le coût d'optimisation par consommateur est de 20$. Dans le même temps, lorsque la conversion passe de 2 % à 2,25 %, le CPx diminue de 50 $ à 44,4 $. Le coût de l'optimisation est de 5,6 $.

Avec un degré de probabilité élevé, après un certain temps, votre CPx se figera. Pour vous assurer que votre audience continue de croître, vous devez toujours avoir fonds de roulement pour atteindre les objectifs marketing.

Inconvénients du modèle de conversion

Selon le modèle de conversion, toutes les conversions sont identiques. En même temps, c'est loin d'être le fait que lorsque vous achetez des clients sur des canaux (campagnes) avec un CPx minimum, vous améliorez la qualité des clients que vous achetez.

Voici les bases à ne jamais oublier :

Souvent (mais pas dans tous les cas), un faible CPx signifie également un faible AMPU (Average Margin Per User). L'acheteur doit être disposé à acheter le produit. Si la motivation manque, le marketeur la crée. Grâce aux remises, bonus, etc. la conversion peut augmenter considérablement. Mais les remises et les bonus réduisent en même temps considérablement les bénéfices de l'entreprise dès le premier achat d'un client.

Il n'y a généralement pas de corrélation directe entre une diminution du CPx et une augmentation du retour sur investissement à court terme.

Ci-dessus, un graphique montrant la baisse du CPx. Dans le même temps, le retour sur investissement court diminue et augmente. En effet, différents clients proviennent de différents canaux (de différentes campagnes) qui achètent des produits de différents types, qualités et prix.

N'oubliez pas qu'environ 40 à 60% de tous les clients sont des acheteurs ponctuels, et il est donc préférable de calculer le retour sur investissement après le premier achat (premier mois).

Le modèle de conversion peut s'attaquer aux problèmes d'acquisition prioritaires. En même temps, il ne prend pas du tout en compte le cycle de vie de l'acheteur dans les étapes ultérieures suivant l'acquisition.

Attardons-nous sur le modèle de valeur LifeTime. Son concept est assez rationnel. Vous ne vous focalisez pas sur les coûts, mais sur les revenus que le client vous apportera sur le long terme. Vous avez sûrement déjà compris qu'un seul achat ne peut pas être utilisé pour juger du succès d'un investissement dans une chaîne (ni au niveau de l'AMPU, ni au niveau du ROI à court terme).

Avantages du modèle LTV

Grâce à LifeTime value, vous découvrirez la valeur rationnelle seuil pour évaluer la valeur maximale probable du consommateur lors de son achat. Bien sûr, dépenser plus sur l'achat d'un client que le montant qu'il peut vous apporter au cours de son cycle de vie est irrationnel. En plus des pertes, vous ne recevrez rien dans ce cas. A cet égard, en SaaS, une des règles fondamentales est le ratio : LTV > 3 x CAC.

Vous vous concentrez sur le profit de l'acheteur, vous envisagez donc d'augmenter la rentabilité de votre entreprise dans un avenir proche et futur.

Il ressort clairement du graphique que les acheteurs avec un taux de conversion de 2,50 %, 2,75 % et 3,00 % amènent ainsi des clients dont la valeur LifeTime est deux à trois fois inférieure par rapport aux clients avec une conversion de 2,25 %.

Inconvénients du modèle LTV

1. C'est difficile à calculer. Le modèle LTV suppose la prévision la plus précise des changements de trois paramètres - la régularité et le montant des achats répétés, la marge brute et le taux de désabonnement. La principale difficulté réside dans le fait que tous ces éléments peuvent évoluer tant que l'entreprise existe. C'est-à-dire qu'ils ne sont pas statiques.
2. L'optimisation basée sur le modèle LTV n'apporte pas toujours le bénéfice résultant le plus élevé (AccProfit).

Le graphique montre les bénéfices des différentes cohortes. Après examen, il devient clair que le revenu le plus élevé se trouve dans les deux cohortes - la cohorte avec la LTV la plus élevée (USD 476) et la cohorte plus grande avec seulement la troisième plus grande valeur LifeTime (USD 208).

Il y a toujours peu de consommateurs qui peuvent apporter le plus de revenus à l'entreprise. Si vous comptez uniquement sur cette catégorie, vos revenus cesseront un jour de croître. Vous ne pourrez pas continuer à trouver le nombre requis de clients rentables, c'est-à-dire à vous développer à une vitesse donnée.

À cet égard, en utilisant le modèle LTV, vous devez comprendre qu'après avoir atteint le nombre maximum de clients rentables, vous devrez faire attention aux campagnes (chaînes) sans le LTV maximum. Mais il y aura plus d'opportunités pour attirer de nouveaux acheteurs.

De nombreuses startups préfèrent aujourd'hui utiliser la métrique LTV / CAC, car elle prend en compte à la fois les revenus et les dépenses. Il est plus rationnel d'utiliser son AccROI analogique = LTV / CAC - 1. La formule démontre l'interchangeabilité des indicateurs. Cependant, pour une conversion de 1,50%, nous obtenons AccROI = -42%, avec LTV / CAC = 0,58. Autrement dit, AccROI se concentre clairement sur les cohortes non rentables et réduit les revenus, vous incitant à être encore plus productif.

Le modèle de retour sur investissement peut se situer quelque part entre les modèles de conversion et la valeur LifeTime. Cependant, le ROI est encore plus proche du modèle LTV. Le ROI est-il toujours pris en compte et ra ?

La valeur à vie du client est, en termes simples, combien de temps un client sera associé à votre produit. Mais tous les clients ne peuvent pas être également utiles à une entreprise. Il existe de nombreux acheteurs « endormis » sur le marché, et les consommateurs les plus actifs peuvent préférer le vôtre. De tels intérêts multidirectionnels constituent la cible, pour laquelle il faut se battre.

Le marché cible doit être spécifique

L'un des principes importants de la gestion du marketing consiste à élaborer une stratégie de marketing efficace basée sur le ciblage et le positionnement. La première étape consiste à classer votre clientèle. Sinon, tous vos clients peuvent être considérés comme une simple population, qui se compose de divers groupes qui ne sont pas différenciés entre eux. L'organisation des ventes dans une telle situation est un gros risque de perte de temps et d'argent. Fondamentalement, l'entreprise est clairement confuse quant à la bonne stratégie marketing à utiliser et à la façon de la vendre le plus efficacement possible.

Le marché cible doit être précieux

La segmentation de la clientèle vise à identifier les clients les plus attractifs qui sont en mesure d'acheter régulièrement vos services. Un bon marketing commence par le segment le plus attractif, qui peut être abordé avec un message publicitaire clair et compréhensible.

Le ciblage (ciblage) est la prochaine étape vers le succès. Il est nécessaire d'attirer efficacement les clients du segment sélectionné. Les préférences des clients guident la stratégie. Si vous ciblez le segment des jeunes, vos produits devraient être plus créatifs, plus colorés et moins chers. Vos messages publicitaires doivent être clairs. Mais si vous visez l'âge moyen, votre produit doit être élégant. C'est naturel car les consommateurs ont beaucoup de pouvoir d'achat. Et vos promotions doivent se concentrer sur les avantages uniques du service. Ainsi, une stratégie de ciblage optimisera les coûts publicitaires.

Lorsque vous avez votre segment et que vous savez qui cibler, vous vous lancez dans l'art subtil du positionnement. L'essentiel est de se démarquer des concurrents directs selon des critères significatifs pour les clients. Si le ciblage affecte principalement l'étape marketing « Produit et tarification », alors le positionnement affecte l'étape de promotion et les éléments du marketing mix.

Lors du ciblage, vous devez adapter en fonction de votre segment cible. Le positionnement nécessite de s'assurer que le bon message publicitaire est transmis à votre segment cible et que les produits en demande sont proposés au bon moment.

Nouveaux clients ou clients réguliers ?

En analysant la situation actuelle du marché, vous chercherez à élargir votre marché de vente. Vous commencerez à attirer de nouveaux clients et à les impliquer dans votre domaine d'intérêt. Les frais de publicité peuvent varier. Cela est dû au fait que les acheteurs potentiels sont plus ou moins conscients de votre offre sur le marché. De plus, certains nouveaux clients seront plus exigeants et compareront les services de l'entreprise avec leur expérience accumulée. Il faudra plus de persuasion pour ces acheteurs.

C'est un fait bien connu qu'une entreprise dépense plus d'argent pour attirer de nouveaux clients que pour fidéliser des clients réguliers. Ainsi, le calcul du coût de la vie d'un client permet de comprendre exactement quel niveau de revenu est généré par chaque client. En outre, l'analyse systématique des coûts donne un aperçu de la différence entre le coût moyen d'acquisition de nouveaux clients et de fidélisation des anciens clients afin d'identifier les moyens de maximiser les bénéfices des ventes.

Qu'est-ce que la valeur à vie (LTV)

Tout d'abord, il s'agit du bénéfice attendu que l'entreprise pourra tirer des ventes de chaque client régulier à l'avenir. Bien que les calculs soient basés sur l'historique de la relation client, la valeur à vie est une information sur l'avenir. Le KPI de la base de clients est basé principalement sur le taux de fidélisation de la clientèle attendu et les coûts associés à ce processus.

La possibilité de fidéliser les clients dépend fortement de la valeur de la valeur à vie. En fait, le coût de la vie du client (CLV) ou la valeur à vie du client (LTV) est la valeur actuelle nette des flux de trésorerie associés aux relations clients. L'application de ce KPI en tant que mesure marketing oblige l'entreprise à se concentrer davantage sur le service client et la satisfaction client à long terme plutôt que sur la maximisation des ventes à court terme.

Comment calculer la LTV ?

Pour comprendre la LTV, je suggère d'utiliser un tableau type pour calculer la valeur à vie (toutes les données sont fictives).

Disons que vous avez construit une clientèle de 1 500 clients au cours de votre première année. Par la suite, vous avez collecté des statistiques sur vos clients réguliers, et constaté que la première année, 40 % des acheteurs n'ont pas renouvelé leurs achats. Naturellement, vous devez développer votre clientèle, couvrir votre marché cible avec des publicités originales afin d'attirer de nouveaux clients. Chaque année, tout le processus de lutte pour un client se poursuivra, mais personne ne reviendra jamais vers vous.

Évidemment, la fidélité des clients fidèles retenus est supérieure à celle des nouveaux clients. Au fur et à mesure que les clients restent avec vous, leur nombre de commandes par an et leur taille moyenne de commande ont tendance à augmenter.

Le coût du service aux clients fidèles est généralement inférieur au coût des nouveaux clients. Il faut moins d'efforts pour qu'une entreprise prouve un produit de qualité supérieure. Tenant compte de ce fait, vous serez en mesure d'optimiser les coûts de commercialisation, ce qui vous permettra d'augmenter le profit de votre entreprise sans perte.

L'entreprise investit pour un profit futur

Le profit de l'entreprise est simple : les revenus moins les dépenses. Mais la valeur de l'argent change d'année en année en raison de l'inflation. Un financement supplémentaire peut être nécessaire pour créer un programme de fidélisation. Par conséquent, il est nécessaire de diviser le bénéfice résultant par le taux d'actualisation afin de calculer la valeur actuelle nette du bénéfice attendu. Le taux d'actualisation (basé sur les taux d'intérêt bancaires) est nécessaire car les bénéfices futurs ne valent pas autant dans l'argent d'aujourd'hui que les bénéfices calculés de l'entreprise.

Ce postulat est basé sur le concept de valeur temporelle de l'argent. L'argent qu'une entreprise peut investir dans l'établissement de relations clients à long terme devrait être rentable, mais sa valeur change avec le temps. Un investisseur peut recevoir un revenu supplémentaire d'options d'investissement alternatives pour 100 roubles par an. Par exemple, il peut simplement les mettre en banque pour un dépôt et les restituer sans risque avec intérêt. Par conséquent, dans un an, chaque rouble d'investissement sera d'une grande valeur pour l'investisseur. Déterminer la valeur des revenus futurs pour le moment s'appelle l'actualisation. Dans ce cas, le taux d'actualisation est le taux de rendement du capital investi requis par l'investisseur.

Dans cet exemple, vous devenez vous-même un investisseur et vous prenez l'investissement manquant de la banque sous forme de prêt. Le taux d'actualisation tiendra compte du pourcentage du dépôt et du coût des fonds empruntés.

Après avoir actualisé les bénéfices des deuxième et troisième années de l'entreprise, vous pouvez calculer le revenu net cumulé de l'entreprise généré par la mise en œuvre d'un programme de fidélisation de la clientèle. Si nous calculons la valeur à vie des clients sans escompte (additionnez simplement le bénéfice de l'entreprise pendant trois ans et divisez par le nombre de clients la première année), nos calculs n'incluront pas la rentabilité de l'entreprise (pour un propriétaire d'entreprise, c'est un moment), malgré le fait qu'il affecte directement la définition de l'efficacité des investissements pour attirer de nouveaux clients.

Le résultat de tous les calculs permet de déterminer non seulement les revenus futurs des clients réguliers, mais la dynamique de leurs évolutions. Le tableau de calcul de la valeur à vie du client peut être utilisé pour évaluer les résultats attendus des nouveaux programmes marketing avant que vous n'y dépensiez de l'argent.

Résumé

Les avantages d'une approche systématique de la fidélisation de la clientèle basée sur la valeur à vie nous amènent à considérer les coûts du programme de fidélisation comme un actif pouvant générer des revenus plutôt qu'une obligation onéreuse.

Le calcul de la LTV révèle l'équilibre entre le coût d'attraction de nouveaux clients et le profit de l'entreprise tout en fidélisant les clients réguliers.

La LTV (Customer Lifetime Value) est le montant total de tous les revenus estimés qui peuvent être reçus de lui à l'avenir : provenant d'achats de biens ou de services. Ce calcul est extrêmement important pour les entreprises, car il vous permet de prendre la bonne décision concernant l'investissement dans l'acquisition de nouveaux clients et la fidélisation des clients existants.

Par exemple, la valeur à vie d'un client Honda peut être de 6 millions de roubles, puisqu'un client satisfait peut acheter plusieurs modèles au fil du temps. La LTV d'un client régulier d'un café peut même être supérieure au premier chiffre : tout dépend du nombre de tasses de café qu'il boit chaque jour et de l'endroit où il les achète. Dans le même temps, la valeur à vie d'un client qui a acheté une maison, compte tenu d'un éventuel deuxième achat au cours de sa vie, ne peut être que de 500 000 roubles. Dans ce cas, une option est envisagée au profit de l'agence : malgré le coût élevé de la maison, la commission n'est que de quelques pour cent. Au total, il s'avère qu'un acheteur de maison peut avoir un LTV 5 à 10 fois inférieur à celui d'un client régulier d'un café.

En général, l'indicateur LTV est un point clé pour comprendre exactement combien d'argent vaut la peine d'investir dans un groupe particulier d'acheteurs et d'individus spécifiques. Il est clair que le coût total d'acquisition ne peut pas être égal ou supérieur à la valeur à vie de l'acheteur, car alors la faisabilité de toute commercialisation dans son ensemble est perdue.

Formule de calcul LTV

LTV = bon de commande moyen * combien de fois par an l'achat sera effectué * la durée de la relation entre l'acheteur et votre entreprise (à partir du moment de l'engagement)

Prenons l'exemple d'un coureur professionnel qui achète tout le temps des chaussures à la même entreprise :

5 mille roubles pour une paire de chaussures * 4 paires par an * 8 ans = 5000 * 4 * 8 = 160 mille roubles

LTV d'une mère d'un enfant de 8-10 ans :

800 roubles par paire de chaussures * 5 paires par an * 3 ans = 800 * 5 * 3 = 12 000 roubles

Alors à qui porter une attention particulière ? Ces exemples rendent la décision évidente et vous aident à déterminer votre budget de fidélisation de la clientèle.

Pourquoi avez-vous besoin de connaître la LTV (Customer Lifetime Value) en marketing ?

Le calcul de la LTV est principalement nécessaire pour prendre des décisions au sein du service marketing sur l'interaction avec les nouveaux clients et les clients fidèles. Cependant, cet indicateur peut aider à déterminer les points suivants :

• Combien pouvez-vous dépenser pour un client spécifique tout en restant dans le noir ?
• Quels produits ou services sont nécessaires aux acheteurs avec le score le plus élevé ;
• Quels produits sont de la plus haute valeur pour l'entreprise ;
• À quel groupe d'acheteurs devriez-vous prêter plus d'attention ?

Toutes ces solutions combinées peuvent augmenter considérablement les bénéfices de l'entreprise et créer une couche solide de clients réguliers et rentables.

Nous augmentons la valeur de LTV dans l'entreprise

Selon les statistiques, la probabilité d'un achat répété d'un client qui a déjà acheté un produit ou un service chez vous est d'environ 60 à 70 %. Dans le même temps, la probabilité d'acheter un nouveau visiteur est d'environ 5 à 20 %, selon le secteur d'activité. Évidemment, il est beaucoup plus facile de se concentrer et de travailler avec le premier type de client pour augmenter les ventes. Mais quels sont les moyens d'augmenter la probabilité d'un achat ? Voici quelques conseils pour travailler avec des clients réguliers :

• Trouvez un moyen rapide et facile de retourner un article. Cela rendra votre relation avec l'acheteur plus solide et le transformera certainement en une relation permanente ;
• Définir les délais de livraison pour le stock. Par exemple, si la date de livraison estimée est fin août, définissez la date sur le 1er septembre. Le client sera content s'il reçoit la marchandise le 20 août et ne sera pas contrarié si la marchandise arrive au tout dernier moment ;
• Créer un système de récompenses pour les acheteurs : l'essentiel est qu'ils soient agréables et atteignables ;
• Distribuez des échantillons pour pouvoir obtenir des clients réguliers presque gratuitement ;
• Travaillez sur votre stratégie de ventes croisées. Ils sont capables d'augmenter la facture moyenne et le profit total par client ;
• Restez en contact avec eux quotidiennement pour faire savoir aux clients qu'ils se souviennent d'eux.

Vous pouvez créer une entreprise rentable en vous concentrant sur l'attraction et la fidélisation de clients réguliers qui généreront régulièrement la majorité de vos revenus futurs.